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03/12/2003

RadioScan - L'efficacité de la radio à Angers

Régulièrement, un panel d'auditeurs d'Angers permet de mesurer l'efficacité de la publicité radio. Des décrochages publicitaires spécifiques sont diffusés sur cette ville sur une dizaine de stations nationales. Explications.

Les campagnes publicitaires radios nationales ne doivent rien au hasard. Depuis plusieurs années, certaines d'entre elles font l'objet de tests préalables sur des périodes déterminées auprès d'un panel d'auditeurs angevins. Mis en place par Média Radio SIRRP et Maketingscan, ces batteries de tests, baptisées RadioScan, sont effectuées auprès d'un panel de 4 000 foyers représentatifs de la population françaises en terme de critères socio-démographiques. La ville d'Angers, 16ème ville de France avec 200 000 habitants, a été retenue pour l'importance de sa taille, ses structures proches des moyennes nationales, un hermétisme garantissant une forte couverture et la présence des grandes enseignes de la distribution. L'offre radio à Angers est aussi riche qu'au niveau national, et les radios privées réalisent une part d'audience de 72.1% (75 000 + Médiamétrie, avril-juin 2003).

Les annonceurs peuvent donc tester l'efficacité de leurs campagnes sur ce panel de consommateurs en mesurant l'impact sur la consommation de leurs produits dans les 6 hypermarchés et et 3 supermarchés d'Angers. Ces campagnes sont diffusées au cours de décrochages publicitaires spécifiques sur Angers pilotés automatiquement depuis Paris. Ils sont diffusés sur Europe 1, NRJ, RTL, Nostalgie, Alouette, Chérie FM, MFM, RFM, Europe 2 et RTL2. Lors de leurs passage en caisse, les panélistes présentent une carte d'identification qui permet de faire remonter les données concernant leurs achats. Ces résultats sont croisés avec les remontées des données concernant les ventes. Les résultats obtenus permettent de mesurer l'impact réel d'une campagne radio sur le comportement des consommateurs.

Les régies partenaires de ces tests, IP France, Lagardère Active Publicité et NRJ Régies, mettent gracieusement à disposition de l'annonceur l'espace publicitaire sur la zone d'Angers. Deux types d'enquêtes sont proposés. Le test RadioScan porte sur le panel distributeurs de l'action radio, tandis que l'enquête RadioScan + concerne analyse également les achats sur la zone test et les résultats sont calculés sur le panel consommateurs en fonction de leur exposition. Le coût de ces tests varie de 9 420 € à 17 750 €.

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