Recherche

PUBLI-INFO > RadioActu vous conseille

Flash

08/12/2003

Radio Ville - Parlons pub mais mieux !

Il y a quelques années, Edison Research révélait que 50% des directeurs de programmes américains notaient une augmentation de la publicité diffusée sur leur radio. 88% d'entre eux diffusaient plus de 10 pubs par heure dans la matinale, 42% jusqu'à 26 pubs par heure dans cette tranche.

À la même époque, le marché de San Francisco doublait, en une année, le nombre de messages publicitaires diffusés sur son antenne. Un exemple parmi tant d'autres, le nombre de messages a augmenté presque partout. Résultat auprès des auditeurs ? Pratiquement rien à signaler ! La moitié d'entre eux l'a remarqué mais aucune station radio n'a observé de diminution importante de sa durée d'écoute. Une autre station radio a choisi d'investir son budget promo pour compenser 90 jours sans aucun message publicitaire. Au final, rien de concluant !

Selon les déclarations des personnes interrogées sur ce qui les irrite et les pousse à changer de fréquence, la pub est le premier facteur de zapping en radio. Une déclaration trop ou pas assez instrumentalisée par les directeurs des programmes. Mais ce que les gens déclarent est-il toujours vrai ? Les gens déclarent aussi regarder de grandes émissions culturelles atteignant de modestes résultats ou s'abstenir de lire des journaux à potins qui pourtant cartonnent....

Un jour, un jeune producteur d'une locale Europe 2 m'a confié qu'il croyait exercer un sale métier dans sa petite usine de 50-60 messages à produire chaque semaine. Est-ce que les propos d'animation que l'on entend parfois à la radio sont plus propres qu'un message commercial ? Est-ce qu'une autopromotion est plus utile que le message du marchand de quartier m'offrant un nouveau frigo à moitié prix ?

Il n'y a que de mauvais messages, voilà tout. C'est le même problème que la mauvaise animation radio qui au demeurant est un facteur de zapping presque aussi important que la mauvaise pub ou la musique qui déplait. Le véritable enjeu est le contenu et pour créer un bon contenu, que ce soit en pub ou en animation, l'idée originale, l'intention de séduire en honnête homme et la qualité de l'exécution sont indispensables.

Au Québec, la tendance publicitaire radio est à l'intégration au produit. En France, l'offre existe mais elle ne semble pas à ce jour intéresser les annonceurs. Il est vrai que la manoeuvre est plus difficile à réaliser qu'en télévision, royaume de la pub intégrée.

La publicité intégrée est parfois confondue avec le principe de valeur ajoutée qui existe depuis longtemps à la radio. Constat lors d'un mandat que l'on m'a jadis confié pour diagnostiquer l'antenne d'une radio musicale en difficultés. C'était surréaliste. Tout le contenu enregistré et en direct était à saveur commerciale. On ne parlait plus à l'auditeur, on ne présentait plus les chansons, plus d'autopromotion en faveur de la station, plus de concours pour recruter de nouveaux auditeurs, aucun sujet traité n'était en phase avec l'actualité du jour, bref la station était complètement déconnecté des auditeurs qu'elle visait. Le cas est rare mais le problème survient si personne ne se préoccupe de l'équilibre des genres.

En simplifiant la nature des contenus, l'animation crée et entretient la personnalité de la station, la promotion fidélise ou recrute des auditeurs et les messages publicitaires visent à remplir les magasins des annonceurs le lendemain matin. Pas sûr que vouloir rassembler les trois en un seul élément soit toujours réalisable !

Diffuser de la pub de qualité qui dérange, qui informe, qui a un sens et qui éventuellement, nous décroche un sourire, c'est déjà beaucoup !

Partager

Guide Pro

Tags

PUBLI-INFO

Publicité