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24/03/2004

Superloustic - Entretien avec Joël Pons et Denys Didelon

Alors que Superloustic démarre ses émissions ce mercredi 24 mars, Joël Pons et Denys Didelon, respectivement PDG et vice-président de la station, ont évoqué pour RadioActu et Comfmpro les perspectives de Superloustic et ses objectifs à moyen terme. Entretien exclusif.

RadioActu : Dans quel état d'esprit êtes vous à quelques heures du démarrage de Superloustic ?
Jöel Pons : Je pense d'abord aux 13 millions d'enfants qu'il y a en France. Superloustic on l'a d'abord conçue et préparée pour ces enfants là, et c'est essentiel. On va penser aussi à ceux qui en 1992 ont pleuré avec leurs parents la fin de Superloustic. Nous avions eu 900 000 signatures à l'époque. 12 ans après, ils nous ont envoyé des mails formidables. Ce format est totalement nouveau en AM, et nécessaire car il n'y a toujours pas de radio pour les enfants en France. C'est important qu'il y ait une offre alternative.

RA : Quelles sont les différences entre le Superloustic de 1992 et celui de 2004 ?
J.P. : La première différence, c'est la segmentation qui a changé. A l'époque, on pouvait dire qu'il y avait les enfants, les ados, les adultes. Aujourd'hui, il y a les parents avec petits enfants, ensuite il y a ce que nous appellerons à l'antenne les Loustics, c'est-à-dire les 7-12 ans qui ont beaucoup évolué et qui sont plutôt rapides, vifs, malins, surfent sur Internet, connaissent les jeux vidéos, les nouvelles technologies, la musique. C'est une population à part entière qui constitue un marché important. C'est ce qui nous a encouragé à refaire Superloustic. On voit bien que dans le monde entier ce créneau est prescripteur, consommateur. C'est une assurance de marché publicitaire. Nous avons également changé le logo, avec une charte graphique un peu dans le style de Nike, car les kids sont très sensibles aux lignes, à la beauté des produits, aux couleurs. Superloustic doit être une grande marque. C'est un univers qui va devenir des produits dérivés dans l'avenir.

RA : En termes de programmes, que va t'on trouver sur Superloustic ?
J.P. : Il y aura deux étapes. La première, c'est celle que nous lançons aujourd'hui mercredi. C'est une étape avec du pré-enregistré, du packagé. On veut marquer notre différence. Nous sommes une radio généraliste ciblée et pas une musicale de plus. Ca veut dire des chroniques, du people avec l'histoire des stars, Papy Loustic, Doc Panda, et puis un feuilleton quotidien, du cinéma avec Cinemax le soir où l'on écoute le son et où l'on fabrique ses images soit-même. Il y aura également des témoignages d'enfants avec "Illico Texto" : ta vie, tes mots, ta radio. Nous avons aussi les blagues nulles, qui sont parfois très naïves mais très amusantes.

RA : Y aura t-il des sujets tabous ?
J.P. : Non, aucun sujet n'est tabou. Déjà en 1992, on abordait tous les sujets, que ce soit la drogue, la sexualité... On continuera à la faire, notamment dans le 12-14 dès l'ouverture des directs en septembre. Dans ce magazine, qui sera un vrai magazine d'information, nous traiterons vraiment de tous les sujets. Ce que l'on voudrait, c'est ouvrir une ligne directe pour pouvoir guider les enfants d'une manière intelligente, dialoguante, et de leur apporter un vrai soutien car Superloustic est une vraie radio de service.

RA : Quelle sera la couleur musicale de la station ?
J.P. : La musique est très importante. A l'époque, on passait des comptines. Aujourd'hui, on ne peut plus se permettre de passer du Henri Dès. On fabrique pour les 12 ans, et la musique correspond à ce qu'ils écoutent aujourd'hui. Ca va de Noah à Billy Crawford en passant par Jennifer... En même temps, on va réécouter Manau, Zebda. Comme nous sommes à la lisière de NRJ, de Skyrock et de Fun Radio, nous avons mis en place sur le plan musical un champ beaucoup plus large qu'ailleurs, c'est aussi essentiel.

RA : Quelles sont les difficultés que représentent le fait de diffuser en AM ?
J.P. : Je tiens à réaffirmer qu'en 1982, avec le Comité Riposte, nous avons demandé la libération de l'AM en France. On l'a redemandé en 1987 pour Superloustic, puis en 1999. Si nous avions pu racheter un réseau FM, nous aurions gagné du temps. Mais il n'y a plus de place. Le seul endroit où c'était possible, c'est sur l'AM mais avec l'objectif de DRM. S'il n'y avait pas eu cet objectif de numérisation à terme de l'AM, nous n'y serions pas allés. Ce que l'on ne savait pas, c'est qu'il faudrait plus de 4 ans pour avoir un appel à candidatures des fréquences AM et de commencer à émettre seulement en 2004 sur les ondes moyennes. Si on l'avait su, nous aurions réfléchi à deux fois.

Denys Didelon : C'est une véritable prise de position. Ceux qui ne croient pas à l'AM aujourd'hui, c'est ceux qui ne croyaient pas à la FM il y a 20 ans. Nous sommes bien placés pour le savoir. Tous les grands groupes qui se sont précipités dans la FM n'ont fait que racheter ceux qui étaient déjà dans la FM. Nous allons nous retrouver dans la même position. C'est un pari que nous faisons sur l'AM car demain, l'AM numérisée aura un potentiel beaucoup plus considérable que la FM, même numérique, ou que le DAB qui nécessiteront toujours un émetteur dans chaque ville. Alors qu'avec l'AM numérisée et avec 4 ou 5 émetteurs, on couvrira toute la France. Superloustic bénéficie d'une fréquence exceptionnelle qui est la 675 kHz à Marseille, avec une puissance de 1 mégawatts et qui est une fréquence protégée au niveau national et européen. Le second pari que nous faisons, c'est de nous dire que si les futurs auditeurs doivent découvrir l'AM, c'est par un produit comme celui des enfants. Nous n'avons pas choisi le DAB car il ne perce pas. Nous jouons pour l'instant la carte de l'AM analogique puis numérique.

J.P. : Il y a aussi une sorte d'exception française radiophonique qui fait que nous sommes installés dans une sorte de deuxième monopole qui fait que ceux qui ont des acquis aujourd'hui n'ont pas du tout envie de voir arriver de nouveaux entrants. Que ce soit sur le DAB ou l'AM numérique, il est clair qu'il y aura de nouveaux entrants sur le paysage radiophonique français. Ce qui est vrai, c'est que le gâteau publicitaire n'est pas extensible, mais grâce aux nouvelles technologies, toutes ces nouvelles stations auront une capacité de production externe qui permettra aux stations d'imaginer des produits qui correspondent à cet aspect multimédia dont nous bénéficions aujourd'hui. Mais c'est vrai qu'il y a des blocages sur des gens qui ne veulent pas qu'il y ait de nouveaux entrants. Tant pis pour eux.

D.D. : On voit bien que ces 3 ou 4 grands groupes disent que l'AM ne marchera pas. C'est normal, car ils sont exactement dans la même situation que les stations périphériques qui disaient que la FM ne marcherait jamais. La seule chance qu'ils ont, c'est que ça va prendre encore un peu de temps. Ils ont encore deux ans. Ces groupes sont devenus vieux, et ils attendent de voir ce que ça va donner, et quand ils en voudront, ils achèteront.

RA : Quelle est la couverture dont va bénéficier Superloustic avec ses deux fréquences ?
J.P. : On l'a chiffrée à environ 20 millions d'habitants. Nous souhaitions démarrer avec un minimum de bassin de population, et nous l'avons obtenu. Nous voulions aussi avoir au minimum ces deux régions car ce sont aussi des régions où il y a des problématiques importantes au niveau des enfants.

RA : Un autre écueil concerne la mesure de l'audience. Comment allez-vous concrètement mesurer les retombées en termes d'audience ?
D.D. : Nous sommes atypiques. Aujourd'hui, Médiamétrie n'est pas prêt à descendre en dessous de 11 ans, car ceux qui dirigent Médiamétrie, le Comité Radio, n'ont pas envie de descendre. Ils estiment que la barre à 13 ans est parfaite. Ils sont en train de discuter pour 11 ans. Là où nous sommes atypiques, c'est avec notre partenaire, le groupe Bayard, qui a plus d'un million et demi de foyers abonnés et qui est le premier groupe de presse jeunesse. Nous pouvons savoir sur tout l'auditoire des enfants touchés par Bayard qui nous écoute. Il faut savoir aussi que Médiamétrie mesure l'audience télé à partir de 4 ans, donc c'est quelque chose qu'ils maîtrisent parfaitement. On pourrait imaginer de rajouter quelques questions sur le comportement des enfants. A l'époque, il y avait une étude spécifique de Médiamétrie sur les 9-11 ans sur notre bassin de population. Nous étions premiers les mercredis, samedis et dimanches.

J.P. : Nous étions aussi leaders sur les 9-14 ans devant RTL et NRJ. Des gens comme Skyrock et Fun Radio ont tout intérêt à ce qu'il y ait des sondages sur les 11 ans et plus. Superloustic arrive dans une chaîne de presse et de télévision. Il y a des possibilités de couplages qui vont dynamiser des télévisions qui ont intérêt à ce qu'il y ait une chaîne et des produits nouveaux.

D.D. : Nous avons aussi un vrai travail à faire auprès des jeunes qui ne portent aucune crédibilité sur ce qu'on peut leur dire en matière d'information. On espère que quand un enfant viendra écouter Superloustic, il sente qu'il y a une crédibilité sur ce genre de radio. C'est notre travail aussi.

RA : Sur un plan financier, qui est associé à Superloustic et de quelle manière ?
J.P. : C'est le groupe Bayard Presse. Le principe de la réussite de notre accord, c'est d'abord un respect mutuel, c'est à dire deux métiers qui sont capables de travailler ensemble, non pas avec un géant d'un côté et un tout petit de l'autre, mais à 50-50. Chacun a son métier et sait bien le faire. Nous sommes des gens de radio depuis toujours avec Denys et Claude Wargnier et nous connaissons notre métier. De l'autre côté, il y a de grands professionnels de la presse. L'idée c'est qu'il y ait des contenus de chez Bayard qui deviennent de la radio et que l'univers de Superloustic se retrouve aussi dans la presse. Bayard va par exemple distribuer 420 000 récepteurs à sa presse abonnés. C'est un échange solide et professionnel.

RA : Quels sont vos objectifs financiers et quel est le modèle économique de Superloustic ?
D.D. : En termes d'audience d'une part, nous nous sommes donnés trois mois. C'est exactement comme la sortie d'un film et la séance du mercredi à midi. On appelle quelques salles de référence et on sait ça va marcher. On estime, par rapport aux retours que l'on peut avoir par courrier, mails, téléphone ou via le groupe Bayard et ses abonnés, on saura en trois mois si la mayonnaise a pris. En termes financiers, nous avons été volontairement raisonnables sur les recettes publicitaires pour la première et deuxième année. Le groupe Bayard le sait car nous avons tout ce marché de l'enfance à construire, mais ce sera beaucoup plus facile qu'il y a 12 ans car les annonceurs savent raisonner en termes de niches. Nous tablons sur un petit équilibre à quatre ans, mais certaines choses, comme la numérisation de l'AM, peuvent accélérer tout ça. Nous appliquons le proverbe chinois qui dit : "Méconnaître son passé, c'est compromettre son avenir."

J.P. : Dans deux ans, nous serons effectivement dans un système de numérisation et nous serons sans doute amenés à faire une réinjection financière pour passer à un stade supérieur, mais on ira doucement. On connaît bien ce produit, et si nous sommes repartis là dessus, c'est pas pour nous planter une deuxième fois. Superloustic est une marque qui est restée dans les mémoires. Nous avions un million d'auditeurs par jour en 1992. Ce sont aujourd'hui des adultes qui vont sans doute nous aider à avoir une vraie prescription. Et nous avons eu une vraie réussite sur le plan qualitatif, même si ça n'a pas été le cas sur le plan capitalistique en raison des difficultés à l'époque du Crédit Lyonnais. Mais nous avons une vraie expérience sur ce type de produit. Nous allons bénéficier d'un vrai retour de cette marque.

Une partie de l'équipe de Superloustic

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