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02/03/2005

Radio Pub - Pêcher chaque fois que les poissons montent vers la surface

Parmi les auditeurs de chaque station certains achètent chaque jour des téléphones portables, des automobiles monospaces, des couches culottes, des meubles zen, des ordinateurs, des billets de spectacle...

Il y a des périodes plus propices aux affaires pour chaque commerce. Pourtant les magasins sont ouverts toute l'année. Certes, il y a moins de poissons qui montent à la surface durant les mois creux. Mais il y a des poissons quand même chaque semaine.

Pour un coût bien inférieur à une campagne presse, il est possible d'utiliser la radio en permanence. La répétition est très économique sur la radio. Au lieu de concentrer un budget radio sur Noël, la Saint Valentin, la Fête des mères et la rentrée, il est possible d'aller à la pêche plus fréquemment. Si c'est le samedi que le plus grand nombre de personnes font des courses, pourquoi se priver de ce potentiel de nouveaux clients ? Il est possible avec quelques spots concentrés le samedi entre 9h et 17h d'être présent une grande quantité de samedi durant l'année.

Chaque semaine des auditeurs de chaque station deviennent "on" pour certains produits. Ces consommateurs en fin de cycle de réflexion sont mûrs pour passer à l'acte d'achat. Il est possible d'estimer combien d'auditeurs d'une station vont acheter une voiture neuve, en moyenne, chaque semaine de l'année. Il suffit d'appliquer le taux de pénétration de la station sur la quantité de voitures vendues. C'est simple, logique et estimable.


Par exemple si 20'000 véhicules d'occasions sont vendus chaque année dans le périmètre de couverture et que cette station est écoutée chaque semaine par seulement 15% des plus de 18 ans, il est probable que chaque semaine, en moyenne, les auditeurs de cette station achètent une cinquantaine de voitures d'occasions, quelque part dans votre secteur. Sur 50 prospects de cette qualité, un annonceur vendeur d'occasions devrait vendre chaque semaine quelques voitures de plus. Même si un auditeur ciblé sur 2 entend votre message, cela fait déjà une vingtaine de clients bien mûrs. Cool non !

En plus de vendre des voitures, vous construisez chaque semaine de l'année le branding de cette enseigne. Les cycles d'achats sont parfois longs entre l'envie, le besoin déclaré et le passage à l'acte. Les auditeurs qui ne sont pas intéressés aujourd'hui par l'achat d'une voiture d'occasion le seront peut-être la semaine prochaine ou dans quelques mois. En attendant ils entendent chaque semaine les spots de votre client, ce qui placera son enseigne en top of mind lorsqu'il sera question d'acheter une occaz. Dans un environnement compétitif cette stratégie peut marquer une nette domination d'une enseigne face à ses concurrents.

A chacun sa stratégie de pêche. Au lieu d'acheter 4 campagnes ponctuelles de 100 spots dans l'année, votre concessionnaire auto pourrait s'offrir 40 semaines avec 10 spots chaque samedi (parce que le samedi on va en voiture faire le tour des parcs d'occasions), ou 2 spots chaque soir vers 18h (parce qu'on peut passer au garage un soir en rentrant du travail).

Pour un investissement équivalent, que préférera votre client ? Cultiver la notoriété de la marque et atteindre 20 prospects en moyenne par semaine pendant 10 mois (800 par an) ou toucher plus de 100 prospects à l'occasion de 4 actions promotionnelles dans l'année (400 par an) ?

Il y a donc ceux qui pêchent pendant les beaux jours, en même temps que tous les concurrents, et ceux qui savent compter : ils pêchent chaque semaine au moment où les poissons montent à la surface.

Retrouvez tous les premiers mercredis de chaque mois, "Radio Pub" par Michel Colin de Mediatic Conseils.

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