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06/04/2005

Radio Pub - La répétition est la clé de l'apprentissage

Lorsque je demande à Luc, mon fils de 13 ans, de ranger sa chambre, ça ne fonctionne jamais du premier coup. Avant de déclencher une action, il me faut plusieurs impacts, 4 ou 5 en général. C'est mieux chez vous ?

Quand ma fille Laureen (9 ans) me demande de jouer avec elle, j'avoue ne pas m'exécuter du premier coup, prétextant que je suis occupé, non pas maintenant, je dois finir mon bouquin... Après plusieurs demandes insistantes, et juste avant l'arrivée d'une grand tristesse, je cède, après avoir été atteint de 3 ou 4 impacts en général (c'est une fille). Et vous ?

C'est humain ! Il faut répéter pour être entendu, compris et encore répéter pour provoquer, déclencher, obtenir un acte. Pour être efficace, la publicité doit être répétitive. La bonne vieille formule AIDA a encore de beaux jours devant elle. AIDA explique aussi qu'il faut 4 impacts pour attirer l'attention, provoquer l'intérêt, créer le désir avant de déclencher l'acte.

L'avantage de la radio est précisément sa capacité à répéter un message à destination d'un public cible homogène et identifiable. La répétition dans la presse quotidienne demande un bon mix media, plusieurs annonces dans le même numéro ou plusieurs jours consécutif dans le même journal. Suivant la taille de votre annonce, et donc sa capacité à être remarquée, une seule parution peut vous coûter aussi cher qu'une semaine de radio.

Ce que les medias visuels appellent ODV, l'occasion de voir un message publicitaire, (occasion to see en anglais) les radios l'appellent l'OTH, occasion to hear en anglais (occasion d'écoute). L'OTH est le nombre d'impacts sur un même auditeur, la répétition moyenne par auditeur. Chaque impact rapproche la marque du consommateur. De nombreux impacts positionneront la marque en top of mind, soit en pôle position en terme de notoriété spontanée.

Au-delà de 6 ou 7 impacts avec un même spot, l'efficacité de la campagne stagne. On ne gagnera pas d'audience en prolongeant une campagne plus de deux semaines, par contre l'effet de saturation s'amplifiera. On recommence à gaspiller. C'est pour cette raison qu'il faut faire des pauses si l'on utilise le même message ou modifier l'offre avec un nouveau message, ce qui est bien préférable.

Les radios qui obtiennent la meilleure durée d'écoute par auditeur, offrent aux annonceurs plus de chances d'obtenir de la répétition. A Lyon NRJ est écoutée en moyenne quotidienne durant 54 minutes par auditeurs contre près du double pour Nostalgie. Il faudra donc plus de spots sur NRJ pour obtenir le même taux de répétition. C'est pour cette raison que les couplages entre radios ne sont pas toujours à l'avantage des annonceurs. Il faudrait pouvoir diffuser plus ou moins de messages sur les différentes stations pour optimiser leurs investissements.

Si une répétition ciblée permet aux spots de se distinguer, de se hisser au dessus de l'encombrement publicitaire général, cela tient aussi de la qualité, de la créativité du message. En 2003 peu d'impacts furent nécessaires pour remplir les salles avec quelques spots annonçant la tournée de Robbie Williams. Effectivement, un spot pour attirer des clients dans une nouvelle crêperie à Saint Brieuc, c'est moins exceptionnel. Il faudra sûrement le répéter plusieurs fois.

Retrouvez tous les premiers mercredis de chaque mois, "Radio Pub" par Michel Colin de Mediatic Conseils.

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