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18/04/2006

Lagardère Active - Entretien avec Christophe Sabot

Christophe Sabot est revenu sur les derniers résultats d'audience d'Europe 2, déplorant les contraintes qui pèsent sur la station. Il a également évoqué l'arrêt de l'émission d'Arthur ainsi que la stratégie d'Europe 2 autour de ses stations locales.

RadioActu : L'audience globale de la radio est en baisse sur une vague et sur un an, comment expliquez-vous ce recul continu ?
Christophe Sabot : Il y a deux raisons assez simples. La première c'est que le temps que l'on pouvait consacrer à la radio il y a quelques années pour avoir de la musique ou de l'information était un temps exclusif. Il n'y avait que les radios musicales pour écouter de la musique. Pour l'information, la télévision était relativement peu développée le matin. Il restait la presse. Or, la presse est peu développée en France par rapport à d'autres pays occidentaux. Donc, pour avoir de l'information, le premier média était la radio. Ces deux points sont aujourd'hui perturbés car on peut trouver de la musique ailleurs et on peut consommer en portabilité de la musique et de l'information partout ailleurs, où que l'on soit et de manière de plus en plus aisée, instantanée et individualisée. Ce qui veut dire que la radio se retrouve face à des défis importants. La radio numérique a pris du retard et la radio reste le dernier média analogique. Mais que faire du numérique ? Je suis comme tout le monde, je regarde l'évolution du média et j'essaie de l'analyser au plus près. Je vois qu'il y a un comportement sur les musicales et les généralistes qui a très fortement changé. Quand on voit la progression continue de RMC Info, j'appelle ça de la radio-réalité. On est passé du news & talk au talk & news. Comme sur les grands formats américains, ce sont les auditeurs qui font l'information et non plus les journalistes. De la même manière qu'on le trouve sur les blogs. C'est une véritables fracture.

RA : Et qu'en est il des radios musicales ?
C .S. : Il y a deux marchés. Celui des moins de 35 ans, et celui des plus de 35 ans. Sur les plus de 35 ans, que ce soit avec Nostalgie, Chérie FM, RFM et RTL2, c'est un marché qui se porte pas trop mal. Pour ce qui est des moins de 35 ans, on constate que la radicalisation de chacun des formats va de paire avec ses résultats. Skyrock s'est radicalisée depuis longtemps tant dans le discours que dans la musique. NRJ baisse en puissance mais augmente en PDA, la formule est toujours la même, c'est ce qui fait la force de son format. Fun Radio est plus erratique. Il y a eu un gros travail autour de la personnalité de Cauet ces derniers temps, et qui apparemment paient. De ce que je comprends, son format se rapprocherait de celui de FG. Ce qui est sûr, c'est qu'il y a de plus en plus de dance. Eux aussi se spécialisent, et c'est aussi après le départ d'Arthur ce que nous avons précipité. C'est pour cela que nous avons ouvert les webradios. Nous avons souffert d'un point de conventionnement avec le CSA sur le nombre de golds qui est excessif pour notre format. Nous avons signé une convention qui est difficile pour notre format mais que malgré tout nous acceptons. Cette station est un peu compliquée à gérer parce que nous avons des taux de golds imposés et nous sommes les seuls à avoir ces taux. Nous sommes dans une situation dans laquelle nous ne pouvons faire ni jeune, ni vieux. L'arrêt de Radio Arthur m'a incliné à aller un cran plus loin. De prochaines webradios seront lancées en avril ainsi que des webtélés en juin avec une nouvelle plateforme de téléchargement. Ce qui veut dire que la radio elle-même bascule complètement selon la même logique et va vers une radicalité. Cela se traduit dans les sondages : nous perdons en audience cumulée, mais nous gagnons en durée d'écoute. Il y a des gens qui partent du fait de la radicalisation et notre audience se concentre sur un noyau qui ne veut que du rock et qui est forcément plus fidèle. Cette radicalisation, que nous n'avions pas pu faire avec Arthur au milieu, nous l'avons faite depuis le 24 février.

RA : Ce qui veut dire que vous n'avez pas été pénalisés outre mesure par son départ ?
C .S. : Quand on regarde d'une vague à l'autre, nous avons perdu en puissance parce que l'émission s'est arrêtée, mais nous avons gardé notre durée d'écoute alors que c'est Arthur qui faisait la plus grosse PDA de la station avec 4.1 à lui tout seul. Nous avons été pénalisées en nombre car il y avait des gens qui ne venaient que pour Arthur, c'était une des singularités de l'audience d'Europe 2. Mais d'autres auditeurs ne partaient que parce qu'il y avait Arthur. Cette émission devenait complexe car elle créait à la fois des entrées et des sorties. Nous voyons que notre baisse en cumulée sur une vague est due au fait que les dupliquants sont partis, mais que sur la musique et sur le programme, la durée d'écoute est restée la même. C'est le produit de la radicalisation.

RA : Vous êtes donc orientés sur une radicalisation plus cohérente. Se traduit-elle par une remontée de l'audience ?
C .S. : C'est difficile à dire, mais nous nous donnons tous les moyens pour. Nous étions en campagne TV sur les Red Hot Chili Peppers il y a quinze jours. Quand l'émission d'Arthur s'est arrêtée, derrière tous les tops horaire j'ai fait mettre "Tout de suite une nouvelle heure de rock et de pop nos-stop". Avec la construction de la rentrée, il nous était absolument impératif de déminer et de s'approprier la décennie 90. Beaucoup de stations en jouent, mais peu le revendiquent. Quand nous étions à 7.3%, nous étions à 2 ou 3% de golds . Aujourd'hui nous en sommes à 25%. Je dis juste une chose : il y a un plan de jeu dans lequel on ne peut jouer qu'avec un pied. Notre convention nous interdit clairement de prospecter sur le marché des 15-25 ans. Si on augmente la proportion de golds, on gêne RFM et ce n'est pas le moment puisqu'elle connaît ses meilleurs résultats depuis sa création. Europe 2 se trouve entre deux murs, et la seule solution est la radicalisation sur un style musical. Il reste le rock. Je ne fais pas la radio que je veux, je fais la radio que je peux faire. Chacun à son avis sur Europe 2, mais ne connaît pas le coeur du réacteur. A minima, il y a une nécessité de trouver 25% de golds et quand vous savez qu'il y a des styles qui nous sont complètement interdits parce qu'il n'y a pas la place. Derrière il ne reste rien sauf le rock. Ce n'est même pas un challenge, ce que nous n'avons pas le choix. Je dois rester dans mes quotas et nous sommes suivis par le CSA et avec une attention plus particulière par le groupe NRJ. Nous avons des contraintes qu'aucun autre réseau n'a. Ce n'est pas négociable avec le CSA. Ca nous laisse une porte extrêmement étroite, donc on serre les dents et on souffre.

RA : Vous avez, comme d'autres groupes, été autorisés par le CSA, à basculer certaines de vos stations en catégorie C vers la catégorie D. Dans quels mesures ces changements vont affecter les stations locales d'Europe 2 ?
C .S. : Nous sommes en train de regarder tout ceci. Nous allons réunir tous les directeurs de sites dans les jours à venir pour regarder point par point avec eux et leur expliquer ce qu'il est possible de faire ou pas. Nous prendrons des décisions dans les semaines à venir. Aujourd'hui, le CSA nous autorise à fermer, mais nous ne sommes pas forcément obligés de le faire. Au préalable, il y aura un travail que nous allons faire avec tous nos directeurs de sites.

RA : Ca ne veut pas dire que vous abandonnez complètement le terrain local ?
C .S. : Absolument pas ! Quand nous faisons le Campus Tout, quand nous sommes présents sur les tournées, on ne peut pas abandonner le terrain local, ça n'a pas de sens. Il n'a jamais été question d'abandonner le marché local, mais simplement de regarder, étant donné que la radio est un média en pleine évolution, ce que seront les marchés locaux de demain. La radio numérique et l'évolution de la radio en général fait que le local est un format en soit, d'où le succès sans égal des Indépendants depuis de longues années. Je ne dis pas qu'il n'y a pas de savoir-faire chez Les Indépendants, mais ce ne sont pas des gens qui font la différence sur la musique, car la plupart du temps ce sont des stations formats Top 40, mais la localisation, on sait comment ça fonctionne. On le sait, au plus les gens ont peur de la mondialisation, au plus ils s'accrochent à leur clocher.

RA : Ce n'est pas non plus une certaine façon de laisser le champ libre aux Indépendants ?
C .S. : Non, c'est proposer autre chose aux marchés locaux. Nous avons des politiques de marques, un peu comme un distributeur classique. Il n'y a quasiment pas d'adaptation aux marchés locaux. Le groupe qui est allé le plus loin sur le local, c'est le groupe NRJ, tant avec Chérie FM qu'avec NRJ. Ils en tirent des avantages, mais aussi des inconvénients. On voit toute la limite de ce type de positionnement. Mais au-delà de ça, ce n'est qu'une politique de marque. Quand on travaille sur une radio locale, on a aussi une politique qui est une politique de terrain. Nous, notre principal support de communication, ce ne sont pas des affiches en local, mais de l'espace en télévision. Quand je construis Europe 2 sur un créneau pur rock, la déclinaison locales doit être pure rock. Elle ne peut pas tenir compte des spécificités locales, d'autant plus demain, avec les nouveaux appels aux candidatures, tous les réseaux seront présents dans la plupart des grandes villes. Ce que je souhaite, c'est homogénéiser la puissance du réseau. Europe 2 fait 18% de son audience en Ile-de-France, et le reste en régions. Mais il y a manière et manière de le faire. Il est hors de question de se séparer du local qui nous permet d'être acteur sur les groupes locaux, ce qui est absolument primordial. C'est pour ça que nous nous battons sur les festivals et les concerts, sur lesquels la force du local fait la différence.

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