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18/04/2008

Médiamétrie - Entretien avec Bruno Chetaille, PDG

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Dans les milieux professionnels de la communication Médiamétrie est l'entreprise de mesure d'audience incontestée de la radio et de la télévision. En 2008, Médiamétrie a mis en oeuvre un plan de développement qui anticipe le déploiement des nouveaux modes de diffusion des médias. 15 mois après son arrivée à la tête de la société, Bruno Chetaille, PDG de Médiamétrie, a dressé pour RadioActu le bilan de sa stratégie.

RadioActu : Après avoir été pendant près de 15 ans le PDG de TDF, vous êtes depuis janvier 2007 le Président de Médiamétrie. Comment assimile-t-on un tel changement ?
Bruno Chetaille : Très facilement, mais surtout avec beaucoup d'intérêt. L'univers est le même, le point de vue d'observation change : il est moins technologique et davantage marketing. Passer ainsi des réseaux aux programmes est passionnant.

RadioActu : Vous avez un conseil d'administration de premier ordre mais dans lequel il manque M6 ?
Bruno Chetaille : M6 n'est en effet ni administrateur, ni actionnaire de Médiamétrie, mais le groupe RTL est actionnaire et présent au conseil d'administration

RadioActu : Jean-Paul Cluzel, vous a qualifié "d'évolutionniste", capable d'orchestrer et accompagner la révolution induite par les nouveaux médias. Alors, avait-il raison ?
Bruno Chetaille : Peut-être faudrait-il l'interroger aujourd'hui. C'est vrai, Médiamétrie a changé ! J'ai proposé au marché et à nos actionnaires une vision de notre développement pour les 5 ans à venir. Elle a été approuvée à l'unanimité, et aujourd'hui, nous la mettons en oeuvre. Cette vision repose sur 2 axes majeurs. Le premier consiste à consolider la mesure d'audience média par média. Le deuxième est d'avoir une approche transversale en développant de nouveaux services tournés vers la performance des investissements et vers le cross-média.

RadioActu : Selon vos termes, il faut mesurer l'audience "toujours, partout et par tous les moyens". C'est sans doute dans ce but et pour maîtriser la convergence des médias, que vous avez décidé d'investir 30 millions d'euros d'ici à 2011 ?
Bruno Chetaille : Oui ! Mesurer l'audience de chaque média "partout, par tous les moyens et toujours", cela signifie prendre en compte le foisonnement des modes de consommation liés au numérique. Prenons l'exemple de la télévision. La multiplication des réseaux de diffusion haut débit - ADSL, TNT, DVBH - conjuguée à la multiplication des équipements de réception - écrans plats, ordinateurs, téléphones - entraîne de nouveaux modes de consommation. Nous devons pouvoir intégrer ce changement dans nos systèmes de mesure et cela nécessite des investissements significatifs.

RadioActu : Quelles études mettez-vous en place ?
Bruno Chetaille : Nous avons mis en place une fusée à 3 étages. Le premier consiste à comprendre les évolutions structurantes du marché média et multimédia. Pour cela nous nous appuyons sur 3 études de référence : la Référence des Equipements Multimédias, réalisée avec GfK, nous permet de suivre l'équipement des foyers français en téléviseurs, ordinateurs, téléphones et autres équipements médias et multimédias, et de connaître le type de réseau auxquels ils sont raccordés : TNT-ADSL, câble et/ou satellite. "Media in Life", analyse le comportement quotidien de nos concitoyens, et plus précisément, leur exposition aux différents médias. Cela nous a permis par exemple de constater que les personnes vivant en France sont de plus en plus exposées aux médias : 42 contacts en 2007 contre 37 en 2006 pendant une journée et que nous sommes bien dans un marché d'addition et non de substitution des médias.

RadioActu : Vous avez dit 3 études ?
Bruno Chetaille : La troisième étude de référence est lancée ce mois-ci [NDLR : avril 2008]. Il s'agit de l'Observatoire des Dépenses Média et Multimédia des ménages, qui vise à savoir ce qu'ils dépensent et ce qu'ils sont prêts à dépenser dans ce domaine. En résumé : 3 éclairages pour comprendre l'évolution globale du marché Multimédia : budget, équipements, comportements. 2ème étage de la fusée : avec Global TV, nous allons plus loin dans l'analyse des comportements du téléspectateur ; cette étude déclarative réalisée auprès de 15 000 personnes nous permet de savoir, comment les Français regardent la Télévision : à quel endroit, chez lui, avec qui, sur quel type de récepteur. Cela nous a permis de confirmer que si 97% des Français regardent la télévision sur leur téléviseur à la maison, il y en a déjà 9%, qui ont regardé la télévision sur un ordinateur fixe ou portable. 3ème étage : faire évoluer les systèmes de mesure d'audience. J'ai coutume de dire qu'un système de mesure d'audience, c'est un panel, une technologie pour recueillir l'information et la traiter, et une convention de mesure, c'est à dire des règles du jeu. Nous agissons sur ces 3 facteurs pour faire évoluer nos mesures d'audience média par média.

RadioActu : Quels exemples pouvez-vous donner ?
Bruno Chetaille : En télévision, notre panel est aujourd'hui de 3 400 foyers, il va passer à 5 000 foyers, c' st à dire de 9 000 à 13 000 individus. Nous allons mettre en place une nouvelle génération d'audimètres pour nous affranchir, à la fois des opérateurs de réseaux et des équipements de réception utilisés par le téléspectateur. C'est la technologie dite Watermarking. Enfin, nous réunissons autour de la table tous les acteurs du marché : chaînes TV, agences média, annonceurs, pour réfléchir à l'évolution de la convention : quelle définition donne-t-on au différé ? Devons-nous le prendre en compte dans la mesure d'audience et selon quelles règles ? Dans tous les pays du monde, ce sont les acteurs du marché eux-mêmes qui définissent les règles du jeu.

RadioActu : En quoi consiste le Watermarking ?
Bruno Chetaille : Cette technologie est déjà utilisée dans le suivi des droits des programmes de télévision. Nous l'avons adaptée à la mesure d'audience. Le signal sonore de chaque émission est tatoué en amont de la diffusion, dans les régies techniques des chaînes. Cette signature est inaudible pour le téléspectateur, mais par contre, notre Audimètre sait la recueillir et l'interpréter, ce qui nous permettra demain, quels que soient les réseaux et les styles de réception, de mesurer l'écoute TV, de façon automatique en temps réel et en temps différé.

RadioActu : Qu'en est-il pour Internet ?
Bruno Chetaille : Nous réalisons deux types de mesure. La mesure "Site Centric" (Médiamétrie-eStat) : les ordinateurs comptent des ordinateurs. Les sites internet signent leurs pages et chaque fois qu'un internaute vient se connecter sur cette page, nos ordinateurs comptent les visites et les pages. Une méthode exhaustive, très utile pour se rendre compte en temps réel du trafic sur chacun des sites. Inconvénient: on ne sait pas qui se trouve derrière l'ordinateur. C'est l'avantage du 2ème type de mesure, appelé "User Centric" réalisé par Médiamétrie//NetRatings. Cette mesure repose sur un panel, ce qui permet de qualifier l'audience. Ce panel va passer de 9 000 à 25 000 individus et va bénéficier d'un nouveau logiciel de mesure, que nous mettons en place au mois de juin 2008. Vous le voyez, là encore, accroissement de la taille du panel et nouvelle technologie !

RadioActu : Et concernant la mesure de l'audience de la radio ?
Bruno Chetaille : En Radio, notre système de mesure restera pour les 2 ou 3 ans à venir un système déclaratif. C'est la fameuse enquête "126.000", qui repose sur l'interrogation de 126 000 individus sur leur écoute radio la veille du jour où ils sont interviewés. Nous pouvons ainsi mesurer la radio, quelque soit le mode d'écoute - transistors, autoradios, téléphones, internet... - ou le lieu - domicile, déplacement, travail... Nous lançons d'autre part "Global Radio", une étude qui va analyser et comprendre les comportements de l'auditeur tout au long de la journée : le lieu d'écoute, sur quel type de récepteur, et dans quel contexte d'activité il écoute. Les premiers résultats seront publiés en juin prochain. Le Panel Radio complète enfin la 126 000 pour connaître la fidélité des auditeurs aux stations. Ce panel était jusqu'à présent recruté et géré uniquement par téléphone. Depuis cette année, pour une partie de ce panel (20%) et en accord avec le CESP, nous utilisons aussi Internet.

RadioActu : Vous avez créé trois Business Units. Dans quel but ?
Bruno Chetaille : Ces 3 Business Units doivent nous permettre de mettre en oeuvre notre stratégie. D'une part, la direction des meures d'audience va piloter l'excellence de la mesure de l'audience Média par Média. D'autre part, la direction Performance et Cross-Média conçoit, produit et commercialise les études d'environnement et ajoute à la mesure d'audience des médias la dimension de la performance et du cross-media. Enfin, Eurodata TV Worldwide, une bourse d'échange des résultats d' audience de plus de 80 pays et plus de 2 000 chaînes. Nous assurons une véritable veille stratégique, concernant les nouvelles tendances de programmes dont la connaissance est indispensable, dans un univers concurrentiel renforcé.

RadioActu : Etes-vous présent à l'étranger ?
Bruno Chetaille : Nous développons en effet une activité de mesure d'audience à l'étranger. Nous avons ouvert fin mars la mesure d'audience de la Télévision au Maroc "Marocmétrie" et nous espérons bien début 2009 y ouvrir la mesure d'audience radio.

RadioActu : Qu'englobe le croos-media ?
Bruno Chetaille : Le marché a besoin d'avoir une vision transversale car il est devenu multisupports. Toutes les radios et toutes les télévisions sont présentes sur Internet, la presse l'est aussi. Certains groupes opèrent sur 3 voire 4 supports différents. Tous ont besoin de faire valoir cette couverture multimédia. De leur côté, les annonceurs sont soucieux d'optimiser leurs investissements qui par nature sont le plus souvent pluri-médias. D'où l'idée de concevoir avec le marché un outil d'analyse cross-média, qui réponde à ces besoins, et fasse référence.

Médiamétrie RadioActu : De quelle façon ?
Bruno Chetaille : Nous travaillons de façon à la fois pragmatique et ouverte. Pragmatique, parce que nous allons nous appuyer sur les résultats d'audience média par média, en coproduction avec Audipresse pour la presse. Nous allons pouvoir rapprocher les résultats, les fusionner, grâce à une étude dite "hub", sur les habitudes de consommation, de l'auditeur, du téléspectateur, de l'internaute et du lecteur. Ceci nous permettra d'apporter une réponse à un groupe, sur sa couverture multisupport et son efficacité. Nous répondons également aux annonceurs et à leurs conseils, les agences médias, qui sont soucieux d'améliorer leur médiaplanning stratégique.

RadioActu : Il manque l'affichage ?
Bruno Chetaille : Affimétrie nous rejoint cette semaine.

RadioActu : Une nouvelle manifestation Broadcast MixMédias/MixTechnologies, visant la dimension européenne aura lieu à Paris en Octobre prochain. Elle résulte de la fusion des salons Siel/Satis/Le Radio. Pensez-vous qu'il y a place à Paris pour un événement international de ce type, s'ouvrant sur les nouvelles technologies ?
Bruno Chetaille : Qu'il y ait un lieu et un moment où l'on puisse faire converger des réflexions sur la technologie, le marketing et sur l'évolution des programmes me semble bienvenue.