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04/09/2008

Médiamétrie - Enquête Médialocales : entretien avec Guy Detrousselle

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Après la publication en juillet dernier des derniers résultats de l'enquête Médialocales, Guy Detrousselle, Directeur d'Etudes et de clientèle du Département radio de Médiamétrie, revient pour RadioActu sur les spécificités de cette enquête. Brisant certaines idées reçues, il a souligné la fiabilité de cette enquête et expliqué la méthodologie du recueil et du traitement des informations.

RadioActu : Qu'est-ce que l'étude Médialocales, comment est-elle réalisée, qui concerne t-elle, combien d'agglomérations ?
Guy Detrousselle : C'est l'étude de référence du média radio au niveau local et régional. C'est une déclinaison complètement imbriquée avec l'étude nationale 126 000 Radio qui est notre étude de référence nationale. Les deux études sont complètement liées. Il y a un échantillon maître global, un tronc commun d'environ 75 000 interviews et des interviews complémentaires rajoutées pour des zones locales et régionales. Au total, cela représente 126 000 interviews. Il y a environ 110 000 interviews sur l'année, sur 10 mois de septembre à juin qui sont dédiées au marché local.

RadioActu : Ce qui signifie qu'il n'y a pas de déconnexion entre les résultats qu'on peut avoir sur certaines villes et les résultats globaux de la 126 000 ?
Guy Detrousselle : Il y a un lien puisque l'échantillonnage est le même. Après la construction des quotas, des échantillons, est bien spécifique au niveau local mais les interviews sont communes.

RadioActu : Concrètement, comment se passe cet échantillonnage au niveau local ?
Guy Detrousselle : Il y a ce que nous appelons un dispositif standard. Cela fait quelques années que nous sommes sur une base de 186 univers standards : des régions, des départements, des agglomérations qui sont définis et identifiés. Nous travaillons sur des sources Insee. Quand nous parlons d'une agglomération, c'est un groupement de communes défini par l'Insee. C'est extrêmement officiel et normé. Sur ce groupement, nous allons établir un plan de sondage. Un plan de sondage, c'est tout bêtement des quotas, sexe, âge, activité qui nous permet d'assurer une représentation de la population au niveau de l'agglomération, du département ou de la région. L'idée c'est d'appeler des personnes sur ces fameux univers en respectant ce plan de sondage qui nous assure une représentation de la population. Nous travaillons bien sur les 13 ans et plus. C'est le postulat de base sur le marché radio depuis quelques années. Et nous respectons cet échantillonnage de la population 13 + au niveau de chaque univers. Le strict minimum à partir duquel nous travaillons c'est 500 individus pour les plus petits univers. Quand nous travaillons au niveau des grosses agglomérations ou des régions, nous montons jusqu'à 2 000 interviews.

RadioActu : Quelle est la marge d'erreur de la 126 000 nationale et des Médialocales ?
Guy Detrousselle : Il n'y a pas de chiffres, c'est simplement lié au nombre de personnes interrogées et à l'audience réalisée par les stations. Nous avons mis en place des outils de calcul d'intervalle de confiance qui nous permettent de déterminer, pour tel niveau d'audience, par rapport à telle taille de population effective interrogée, un intervalle de confiance. Mais c'est vraiment variable. Si vous travaillez sur une station qui a une toute petite audience pour une petite agglomération, donc 500 interviews minimum, c'est clair que l'intervalle de confiance va être plus large.

RadioActu : A combien peut monter cet intervalle de confiance ?
Guy Detrousselle : C'est lié à l'audience elle-même. Si une station a 1 point d'audience cumulée, c'est clair que 1 point pourrait en représenter 2. C'est du simple au double. Mais là nous parlons de 2% d'audience cumulée, ce qui est très faible sur une petite agglomération. Mais si vous parlez d'une station qui a 30% d'audience cumulée au niveau d'une région, là nous allons réduire cet intervalle de confiance.

RadioActu : Beaucoup de nos lecteurs s'interrogent sur la progression assez forte de certaines stations sur des zones où d'une année sur l'autre alors que rien n'avait changé. Comment l'expliquez-vous ?
Guy Detrousselle : Il y a plusieurs paramètres qui rentrent en ligne de compte. C'est vrai que souvent on nous évoque le fait que la ligne éditoriale est inchangée. Mais toutes les stations sont dans un univers concurrentiel. Ce qui signifie qu'en face les autres stations ont, elles, pu faire évoluer leurs programmes. C'est un premier paramètre. Même si une radio propose un produit constant, l'univers concurrentiel a lui évolué, donc cela va jouer. Il y a aussi les ouvertures de fréquences qui ont un impact direct sur l'audience du média et donc de la concurrence. Ce sont des paramètres importants. Il y a aussi des choses auxquelles les stations ne font pas forcément référence. Au niveau local, les programmes sont importants mais il y a aussi la qualité de diffusion qui joue beaucoup ainsi que la communication autour de la station. Une radio c'est évidemment son programme mais aussi sa zone et sa qualité de diffusion, sa notoriété et son image. Après, il y a des évolutions qui peuvent être très marquées. Quand nous parlons des Médialocales, le dispositif de référence sort sur un cumul septembre-juin, sur dix mois. En dix mois, il se passe pas mal de choses. Souvent nous avons des évolutions marquées qui en définitif masquent une évolution qui se fait progressivement, trimestre après trimestre. C'est vrai que pour une station qui voit ses résultats un an après, elle peut avoir des évolutions très fortes alors qu'en fait il y a pu avoir une érosion de l'audience pendant plusieurs mois en continu. Le fait de sortir un résultat sur septembre-juin, sur un cumul, a tendance à marquer un peu le fait qu'il y a eu des évolutions assez régulières dans l'année.

RadioActu : Mais cela permet de réduire les erreurs aussi ?
Guy Detrousselle : Cela permet de travailler sur un échantillon déjà suffisamment robuste. Sur 500 interviews, si nous devions les découper en plusieurs vagues, nous aurions un échantillonnage trop faible. Nous préférons rester sur une publication annuelle, à part pour 9 agglomérations où nous sortons une extraction pendant l'année. Là nous travaillons sur des zones où nous avons 2 000 interviews sur dix mois, donc nous pouvons publier des résultats sur la période septembre-décembre en plus.

RadioActu : Ce qui signifie que sur les plus petites agglomérations où l'échantillon est de 500 personnes, le sondage est effectué sur une très courte période ?
Guy Detrousselle : Non, il est effectué en continu sur les 10 mois. L'idée c'est vraiment d'avoir une dispersion sur l'ensemble de la période. Mais c'est vrai que sur 10 mois l'audience a pu évoluer de façon régulière. Il peut y avoir des évènements qui font qu'il y a des écarts d'audience importants. Sur dix mois, nous allons avoir une seule visibilité sur l'année. Je sais bien que lorsque les clients découvrent leurs résultats, parfois il y a effectivement des progressions ou des baisses fortes mais qui peuvent être tout simplement le reflet d'une évolution de plusieurs mois.

Centre d'appels Médiamétrie à Amiens RadioActu : Quand certaines radios vous appellent pour dire que c'est impossible qu'elles aient de tels résultats, comment réagissez-vous ? Refaites-vous un sondage ?
Guy Detrousselle : Déjà nous rentrons dans le détail. Nous accompagnons nos clients de plus en plus dans la lecture de ces résultats que nous analysons. Les clients ont un premier chiffre sur la cible globale. A nous de les aider en analysant les chiffres au niveau des cibles pour comprendre ce qui a pu se passer. Il peut y avoir un format concurrent qui a évolué, ce qui fait que vous ne pouvez pas beaucoup évoluer sur une cible d'âge, sur une population jeune ou adulte. Nous avons aussi deux outils statistiques que nous tenons à la disposition des clients, avec évaluation des intervalles de confiance qui nous permettent de mesurer sur des effectifs interrogés à partir de quel moment vous pouvez considérer que la progression ou la chute est effectivement significative ou non. Une station qui passe de 1 point à 1.5 point, c'est une notion de stabilité. Il faut être objectif par rapport à cela. C'est très important de relativiser. Maintenant une station qui était très faiblement représentée sur une zone qui avait 2 points d'audience cumulée et qui s'est développée, qui a communiqué et qui passe à 10 points, évidemment c'est le reflet des résultats de la station sur la période. Là nous avons une vraie significativité de l'évolution. A l'inverse, une station qui passe de 10 points à 2 points, c'est qu'il y a un problème. Nous avons 6 personnes qui travaillent à plein temps sur la validation des résultats, afin de nous assurer que l'ensemble des procédés ont été bien respectés. Il faut savoir aussi que nos résultats reposent complètement sur du spontané et du déclaratif de la part des personnes interrogées. Nous avons une approche complètement exhaustive. Si nous avons une seule citation d'audience sur une station, elle est prise en compte. Mais elle ne va pas forcément sortir de façon significative sur l'échantillon. Un zéro peut paraître brut mais ce n'est pas forcément zéro. Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas eu d'auditeurs. Cela veut dire qu'il n'y en a eu pratiquement aucun. Il ne faut pas non plus raconter d'histoires. Nous avons un pôle qui travaille sur les Médialocales. C'est notre ambition depuis plusieurs mois. Nous rencontrons un maximum d'acteurs au niveau local. Notre but est d'être présents et disponibles. Nous devons expliquer ce que nous faisons. Nous sommes conscients de l'impact commercial de ces résultats.

RadioActu : On dit souvent que Médiamétrie est contrôlée par les groupes radios et que, en gros, chacun fait sa sauce comme cela l'arrange. Ce qui n'est pas le cas bien sûr ?
Guy Detrousselle : Non je vous rassure. Il faut savoir que nous travaillons de façon concertée avec le marché. Toutes les études sont régies par des comités. Il y a un Comité Radio qui a pour vocation d'aider à faire évoluer de façon concertée les études. Dans ce Comité sont représentés les réseaux nationaux, le service public et privé, le groupement des Indépendants. C'est une représentation assez large de l'univers radio. Le 2ème élément, sur l'étude Médialocales spécifiquement, nous avons mis en place une réunion annuelle qui nous permet de faire le point sur les évolutions méthodologiques, sur la communication, sur les univers optionnels qui peuvent être proposés au marché. Tout est fait en concertation avec le marché. Il n'y a pas de décision imposée par Médiamétrie. A nous de proposer de traiter tels ou tels univers. Mais c'est au Comité Radio de trancher si l'âge de référence doit être à 11, 12 ou 13 ans. Médiamétrie propose des solutions.

RadioActu : L'univers des radios associatives est très spécifique. Comment cela se passe t-il à ce niveau là ?
Guy Detrousselle : Depuis 2005, nous avons mis en place un dispositif vraiment dédié au public des associatives. On parle de stations qui par essence ont une audience plus confidentielle. Nous leur proposons une étude sur leurs zones de diffusion permettant de connaître leur notoriété et d'avoir des éléments d'écoute sur la semaine. Là, nous traitons un nombre d'auditeurs plus limité même si certaines associatives ont des performances parfaitement comparables à des stations locales commerciales. Nous avons une approche complémentaire pour les associatives. Nous avons une cinquantaine de stations qui travaillent sur cette étude. Nous devons être capables de travailler avec des grands réseaux nationaux présents sur tout le territoire mais aussi, et c'est notre ambition, être capables de travailler avec des stations qui ont des zones de diffusion extrêmement limitées et très ciblées. Nous devons être capables de proposer des études une fois par an pour que les stations aient une visibilité sur leurs performances.

RadioActu : Que ce soit pour les Médialocales ou les études nationales, est-ce que tout le territoire est concerné par ces études ? Est-ce qu'il y a des zones blanches, tels que des départements très ruraux comme la Lozère ?
Guy Detrousselle : Il y a effectivement quelques zones blanches. Sur les Médialocales notamment, il existe 186 univers standards. Nous avons pratiquement tous les départements mais il y a quelques trous. Pourquoi ? Il y a une logique de présence économique des stations qui fait qu'historiquement les radios sont moins présentes. Maintenant cela évolue, ce n'est pas figé. Les univers standards peuvent évoluer d'une année sur l'autre. Ce sont des choses qui sont évoqués lors de la réunion annuelle. Cette année, en complément, nous avions une trentaine d'univers optionnels qui donnent la possibilité à des stations de travailler sur des agglomérations ou des départements type Insee, dans une approche du marché comparable aux univers standards.

RadioActu : Ce n'est pas parce qu'une station commande une étude spécifique qu'elle va être favorisée ?
Guy Detrousselle : Elle va être traitée comme dans une zone standard. C'est la même méthodologie. Ces univers optionnels sont un moyen pour certaines zones non couvertes par le dispositif d'être étudiées. Et c'est aussi un moyen pour certaines stations de travailler vraiment sur une zone spécifique définie par la station. Ce qui est intéressant. Il y a beaucoup de stations qui ont des zones de diffusion très rurales, qui sortent du champ des agglomérations que nous pouvons couvrir. Cela peut être intéressant pour elles de travailler vraiment sur leur zone de couverture. C'est une possibilité que nous pouvons proposer aux stations qui le souhaitent.

RadioActu : Combien cela coûte-t-il ?
Guy Detrousselle : Pour un univers optionnel, dans une zone spécifique définie par une station, cela coûte entre 8 et 10 000 euros.

RadioActu : Pour quelle raison les résultats de Médialocales ne sont-ils pas rendus publics ?
Guy Detrousselle : La principale raison c'est que nous parlons pratiquement de 200 univers. Comment communiquer sur tous ces univers avec le nombre de stations qui sont présentes, avec leurs disparités ? Le marché est très hétérogène. Si nous voulons faire une communication globale, cela devient extrêmement compliqué. L'idée c'est au maximum de mutualiser les coûts. Plus il y a de souscripteurs sur des zones, plus le budget est intéressant. En terme de communication, nous travaillons sur tellement d'univers différents que c'est délicat. C'est un peu aux stations de jouer. Elles communiquent largement, et plus en général quand les résultats sont bons. En même temps, c'est un peu dommage de ne pas communiquer du tout quand les résultats sont moins bons. Je crois que nos clients sont suffisamment perspicaces pour savoir aussi retrouver les éléments les plus positifs.

RadioActu : Concernant le Panel Radio, qui analyse les comportements sur 3 semaines, avec des panélistes qui remplissent des petits cahiers, nous avons eu le témoignage de l'un d'entre eux qui nous a dit : "Moi ça m'a amusé pendant 3-4 jours de le remplir, maintenant je marque un peu n'importe quoi". Est-ce que ce sont des comportements marginaux ? Quelle est la fiabilité de ce panel ?
Guy Detrousselle : Les comportements sont contrôlés et suivis. Les panélistes ne sont pas lâchés dans la nature. Ils sont rappelés régulièrement. Nous avons le moyen de valider le fait que le cahier soit plus ou moins bien rempli. Maintenant, c'est clair qu'il y a des taux de chutes, des panélistes qui abandonnent en cours de phase de recueil. Nous n'avons pas 100% de personnes recrutées au départ qui vont remplir correctement les carnets, que ce soit sur papier sur Internet. C'est une réalité. Nous faisons pas mal de contrôles. Nous ne nous contentons pas de saisir les carnets d'écoute, mais nous validons la cohérence des résultats. Nous avons un historique assez important qui nous permet de valider le fait que oui ou non ce que nous adressent les panelistes est cohérent. Un carnet rempli de façon un peu aléatoire cela se voit. Nous avons pas mal de niveaux de contrôles. Le marché ne s'imagine pas le nombre de contrôles que nous avons en interne. Cela va du terrain en amont jusqu'au contrôle informatique derrière. Nous même, au niveau commercial, nous procédons à des contrôles. Nous pouvons nous assurer que les processus sont bien respectés. Médiamétrie ne fait pas son étude toute seule, le CESP nous audite. Toute la garantie que nous pouvons apporter à nos clients est dans la fiabilité, l'extrême rigueur, au niveau du recueil d'informations. Tout notre savoir-faire et notre crédibilité est en jeu au moment de la récolte des informations. Nous devons être le plus vigilant possible. C'est le recueil des informations en amont qui est le plus important.

RadioActu : Il avait été question pendant un temps d'utiliser une montre type Radiocontrol comme il en existe en Suisse. Où en êtes-vous ?
Guy Detrousselle : Il y a des tests qui ont été faits. Médiamétrie doit être en mesure d'apporter des réponses sur le plan technique et méthodologique. Il y a un savoir-faire qui existe. Il y a aussi l'aspect du moment : est-ce que oui ou non le marché est prêt ? Quelles sont les références et les conventions de mesure ? Tout ce qui est convention de mesure, à savoir passer à la mesure autoportée et changer la méthodologie, c'est une décision qui appartient du marché. Nous avons la possibilité de le faire, à terme il se peut que cela évolue. Médiamétrie doit être capable de travailler un jour comme cela. Maintenant c'est au marché de se prononcer s'il souhaite qu'il y ait ou non une évolution des méthodologies et des conventions de mesure.

RadioActu : Les opérateurs sont-ils prêts à voir évoluer cette méthode de mesure de l'audience ?
Guy Detrousselle : Toutes les évolutions de mesure font partie du plan stratégique de Médiamétrie à l'horizon 2011-2012 qui implique en premier la télévision, la radio également. Nous travaillons dessus.

RadioActu : L'écoute de la radio sur Internet est en pleine expansion. Est-ce que, que ce soit au niveau national ou au niveau local, Médiamétrie prend en compte l'audience que peut réaliser une radio sur Internet ?
Guy Detrousselle : C'est l'intérêt de cette méthodologie téléphonique que nous utilisons depuis des années en radio. Avec la citation d'audience, nous sommes sur du spontané de la part de la personne interrogée. Et c'est complètement exhaustif. La personne peut écouter la radio sur son autoradio, à domicile ou sur Internet. La force de cette méthode c'est qu'elle est extrêmement large. Maintenant, nous sommes sur des comportements d'écoute émergents et en progression. Mais actuellement, le schéma d'écoute de la radio reste assez traditionnel. Nous faisons aussi des études sur l'Outre Mer. Nous voyons qu'il y a des stations métropolitaines qui sont écoutées à La Réunion alors qu'elles n'ont pas de diffusion FM.

RadioActu : On peut donc imaginer que les programmes qui sont exclusivement diffusés sur Internet peuvent apparaître dans certaines études ?
Guy Detrousselle : Oui. Nous mettons d'ailleurs en place une étude Radio Live qui va nous permettre de cibler le comportement d'écoute sur Internet. C'est à nous d'avoir des solutions par rapport à cela. Mais cela reste des comportements en progression qui sont loin d'être majoritaires. Le numérique va aussi changer la donne, il faut l'avoir à l'esprit.