Signée DDB & Co, cette nouvelle campagne publicitaire entend se démarquer de la communication traditionnelle des radios généralistes. Plutôt que de mettre en avant une grande signature de l’antenne, une personnalité, ou de rappeler la bienveillante et nécessaire présence de la radio au coeur du quotidien, Europe 1 a souhaité « surprendre » en adoptant « une stratégie d’incitation à l’essai ». Il faut dire que depuis la rentrée de septembre, Europe 1 n’a eu de cesse de partir à la conquête de nouveaux auditeurs. Outre une campagne de presse traditionnelle dotée d’un budget de 3 millions d’euros, Europe 1 a envoyé dans les rues de plusieurs grandes villes de France des bus interactifs. Sur des panneaux lumineux accrochés sur les flancs et à l’arrière de ces bus en forme de poste de radio défilent en temps réel les derniers titres de l’actualité. L’objectif étant d’inciter les automobilistes « à avoir le réflexe Europe 1 en leur donnant à voir en direct ce qui se passe à l’antenne ». Cette campagne devrait générer plusieurs millions de contacts visuels.
Depuis le 11 octobre dernier, une campagne télévisée vient renforcer ce dispositif. Europe 1 entend « créer une véritable rupture dans la communication publicitaire des radios ». Partant du constat que les stations généralistes sont relativement épargnées par le phénomène de zapping, Europe 1 explique que « l’écoute d’une radio relève surtout de la force de l’habitude ». Créditée d’une forte notoriété et d’une audience cumulée de 9.6%, soit près de 4.8 millions d’auditeurs quotidiens, Europe 1 voit lentement vieillir son auditoire. Cette campagne télévisée affiche donc un objectif ambitieux : recruter de nouveaux auditeurs. Elle doit ainsi répondre à une double problématique : comment faire écouter à un auditeur une autre radio que la sienne et comment lui faire faire le saut de l’expérience. Les équipes créatives, sous la houlette de Laurent Teissier, concepteur-rédacteur et de Philippe Fleuriet, sont parties de l’évidence qu’il y a toujours une première fois à tout, y compris à la découverte et à l’écoute d’une radio. Sur ce constat, deux films de 25″, déclinés en 20″, conçus sous la forme d’une bande-annonce cinématographique ont été réalisés par Markus Walter pour LDM.
Suivant le principe du split screen, ces deux films déclinent des histoires de première fois : une rencontre amoureuse pour le premier et l’acquisition d’une voiture rêvée pour le second. La chute de ces deux films révèle en fait la première fois où les protagonistes ont découvert Europe 1. La nouvelle signature de la station – « Europe 1, vous commencez quand ? » – vient conclure ces deux courtes histoires. Cette nouvelle signature vient renforcer « la qualité de la grille et le bénéfice de l’expérience », précise Europe 1. Cette campagne, dotée d’un budget de 4 millions d’euros, est diffusée sur TF1, France 2, France 3, Paris Première, Match TV, les chaînes cinéma de TPS et sur Infosport depuis le 11 octobre dernier.
