Kantar Media – Année mitigée pour la radio mais hausse des recettes publicitaires en 2012

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Selon le bilan publicitaire de Kantar Media, les investissements publicitaires bruts plurimédia (télévision, radio, Internet, cinéma, presse) se sont élevés à 27,9 milliards d’euros en 2012. L’année 2012 a été « stable en apparence », indique Kantar Media, avec « un marché stable en valeur mais à la baisse en volume ». Kantar Media estime que « le marché publicitaire a été fortement pénalisé par le contexte économique difficile et les annonceurs se sont montrés prudents ». Le début d’année connait une croissance positive entre 3 et 5%, mais le mois de mai marque une vraie rupture à avec une baisse 8,5%. Après un léger mieux sur la période estivale notamment grâce aux événements sportifs planétaires, la rentrée est beaucoup plus morose avec une baisse de 4,3% en septembre et la fin d’année retombe dans une stagnation sensible.

Par ailleurs, le nombre d’annonceurs actifs est stable avec 38 342 annonceurs sur l’année, en progression de 0,7% sur un an. Le secteur de la distribution reste le premier annonceur, avec 14,6% des investissements. Parmi les grands médias, la radio a connu une année mitigée, indique Kantar Media. En effet, le média termine l’année avec une croissance de ses recettes brutes supérieure à la moyenne, en hausse de 3,7%, à près de 4,3 milliards d’euros bruts. « Pourtant, les durées publicitaires sont tout juste stables », souligne Kantar Media. Les investissements publicitaires en télévision ont progressé de 4,5% à 9 milliards d’euros bruts, avec « une évolution positive qui provient essentiellement des chaînes de la TNT » qui représentent désormais 30% des investissements publicitaires. « Au global, le marché publicitaire présente une évolution positive en valeur brute avec toutefois une baisse des volumes et un retrait sensible des annonceurs en fin d’année. Actualité et contexte économique ont impacté le marché publicitaire. Après une rupture avec un mauvais mois de mai et une rentrée de septembre en baisse, le marché s’installe dans une stagnation jusqu’à la fin de l’année », explique Corinne in Albon, directrice Marketing Ad Intelligence de Kantar Media France.

Pour sa part, Françoise Hernaez Fourrier, directrice du Planning Stratégique, estime que « nous sommes réellement entrés dans l’ère du « Big Data » (flux continus de données issues des mobiles, TV connectées, tablettes, portables, objets). Cela signifie une autre façon de faire de la publicité, de la mesurer. Cela signifie aussi de nouvelles perspectives et de nouvelles stratégies pour toutes les marques qui savent intégrer cette dimension 360° ». Par ailleurs, Kantar Media estime que de nouvelles tendances devraient s’affirmer en 2013 autour de deux phénomènes. Le premier devrait se traduire par « un véritable grand écart dans les modes d’expression entre grotesque et sublime » que l’agence a appelé #WTF (What the fuck !) et #OMG (Oh my God !). L seconde phénomène se traduira par « une radicalisation des promesses et des bénéfices exprimés dans la publicité » que Kantar Media a baptisé #HTH (Hope this helps !) et #BTTB (Back to the basics !). « Des tendances qui s’illustrent à travers une diversification des modes d’expression et qui offrent de multiples possibilités pour les marques en 2013 », explique Kantar Media.


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