4 fois par an, l’enquête 75 000 + Radio réalisée par Médiamétrie vient ponctuer la vie des stations de radios nationales. En France, Médiamétrie mène deux types d’enquêtes. Les études transversales permettent de connaître les niveaux d’audience de la veille ou des dernières 24 heures, tandis que les études longitudinales, menées sur 3 semaines à l’aide d’un carnet d’écoute, permettent « d’analyser le comportement de la clientèle des stations sur une longue période, y compris la clientèle occasionnelle », indique Arnaud de Saint-Roman. Au total, trois enquêtes permettent de connaître l’audience de la radio en France : la 75 000 + et les Médialocales mesurent les niveaux d’audience et les profils d’écoute de toutes les stations du bassin d’écoute sur les 13 ans et +, tandis que le Panel mesure l’accumulation d’audience, la fréquence d’écoute et les cheminements d’audience d’un même individu. Ce Panel est réalisé tous les ans sur 10 000 personnes âgées de 13 ans et +. L’enquête 75 000 + est menée en continu sauf l’été, la dernière semaine de décembre et la première semaine de janvier.
Depuis le mois de janvier 2004, le nombre de personnes interrogées par Médiamétrie sur leur consommation de la radio a été porté à 80 000 chaque année, contre 75 200 auparavant. Selon Arnaud de Saint Roman, cette disposition permet « d’augmenter fortement la précision des bimestres » avec 19 000 interviews, tandis que 21 000 personnes sont interrogées sur un trimestre. Tous les soirs, entre 17h30 et 21h30, un soixantaine d’enquêteurs effectuent des interviews par téléphone dans 3 régions de sondages, afin de répartir l’ensemble des interviews sur le territoire français. Les numéros de téléphone sont tirés au hasard dans l’annuaire au prorata de la population des communes françaises. « Un numéro est appelé 4 fois à des jours et heures différentes », précise Arnaud de Saint-Roman. Si ce numéro ne répond pas, ou si la personne refuse de répondre aux questions, l’enquêteur décline ce numéro en changeant le ou les derniers chiffres. « Cette méthode, indique Arnaud de Saint-Roman, permet de toucher 14% à 15% de sondés inscrits en Liste Rouge ». Pour la radio, le questionnaire porte sur la notoriété assistée des stations du département de résidence, les habitudes d’écoute des stations nationales et l’écoute durant les dernières 24 heures au 1/4 d’heure près. La consommation de la radio est ainsi relevée depuis le réveil jusqu’à l’heure de l’interview, tandis que le recueil de l’audience de la veille est effectué à partir de 14 heures.
Cinq indicateurs principaux constituent la base des enquêtes réalisées par Médiamétrie. L’audience cumulée représente le nombre de personnes différentes ayant écouté la radio au cours d’une période, quelle que soit la durée de cette période. Le quart d’heure moyen est une moyenne arithmétique de l’audience des différents quarts d’heures mesurés au cours d’une période. La part d’audience représente le pourcentage d’audience d’une station calculé par rapport à l’ensemble des audiences. La durée d’écoute par individu est la moyenne du temps passé à l’écoute de la radio par l’ensemble des individus composant le population étudiée. Enfin, la durée d’écoute par auditeur indique la moyenne du temps passé à l’écoute par les auditeurs. De ces cinq indicateurs, les stations retiennent celui de l’audience cumulée pour communiquer autour de leurs résultats d’audience, même si pour les annonceurs c’est notamment la part d’audience qui est un critère prépondérant. Toutefois, chacun de ces résultats ne reste qu’une « probabilité », comprise dans ce qu’Arnaud de Saint-Roman définit comme un « intervalle de confiance », autrement dit, une marge d’erreur. « Cet intervalle de confiance varie en fonction de la taille de l’échantillon. Les chifres communiqués correspondent à la probabilité la plus forte », précise Arnaud de Saint-Roman. En général, la marge d’erreur se situe en moyenne à +/- 0.3 point.
Afin de compléter les données fournies aux radios, Médiamétrie a lancé une version plus complète de l’enquête 75 000 +. Baptisée 75 000 Premium, cette enquête comporte de nouveux indicateurs sur le profil des auditeurs. La 75 000 Premium entend ainsi « mettre en valeur les publics de la radio », en fournissant des informations sur les loisirs, les médias, l’argent ou encore les achats et les équipements. Ces indicateurs sont fournis de manière optionnelle dans l’enquête 75 000 depuis la vague janvier-mars 2004. En région, l’audience de la radio est communiquée dans les enquêtes Médialocales. 20 régions, 69 départements et 97 agglomérations sont régulièrement sondées par Médiamétrie. Toutefois, cette enquête reste handicapée par la faiblesse des échantillons sondés. Pour les 9 principales métropoles françaises (Lyon, Marseille, Bordeaux, Lille, Nantes, Nice, Grenoble, Toulon et Strasbourg) 1 100 à 2 000 personnes sont interrogées. Cet échantillon est de 500 à 600 personnes pour les autres agglomérations. Pour les départements, la taille de l’échantillon varie de 600 à 3 800 individus. « Sur le marché local, la question de la taille de l’échantillon est économique », précise Charles Juster.
Par ailleurs, Médiamétrie teste depuis plusieurs mois des systèmes d’audimétrie audio. A la différence des enquêtes actuelles, ces systèmes ne sont plus basés sur le déclaratif. Médiamétrie teste ainsi le système Arbitron, qui est constitué par un boitier de la taille d’un pager qui détecte les stations écoutées par l’individu grâce à un signal inaudible incorporé dans le programme des stations. Déjà opérationnel en Suisse, un autre système, le RadioControl, est constitué par une montre bracelet qui enregistre l’environnement sonore du panéliste. Le déploiement de ce dernier système en France nécessiterait l’enregistrement permanent de plus de 1 200 programmes de radio depuis 150 points d’enregistrement répartis sur le territoire. Une solution qui ne semble pas avoir les faveurs de Médiamétrie, en raison de l’important investissement qu’elle représente. « Des tests grandeur nature seront réalisés avec le sytème Arbitron sur les stations d’Ile-de-France équipées d’ici la fin de l’année, puis nous comparerons les résultats obtenus avec ceux du panel traditionnel », précise Arnaud de Saint-Roman.
Les enjeux financiers qui entourent la publication des enquêtes Médiamétrie sont colossaux. Sur ces chiffres se basent les régies publicitaires et les centrales d’achat pour établir leurs tarifs publicitaires. « Des contrôles permanents et des audits réguliers sont effectués par le CESP [NDLR : Centre d’Etude des Supports Publicitaires] qui labellise les études. La 75 000 + Radio est une des enquêtes les plus contrôlées qui soit », affirme Arnaud de Saint-Roman. Et ces enquêtes ont un coût. Une radio nationale devra ainsi débourser 130 000 euros chaque année pour les résultats nationaux et 50 000 euros pour les résultats du Panel. Arnaud de Saint-Roman précise par ailleurs que « c’est le Comité Radio qui prend les décisions des changements et des évolutions des enquêtes, sur proposition de Médiamétrie ou des membres du Comité ». Le Comité Radio est constitué par des représentants des agences médias, des stations et des régies publicitaires. « Le rôle de Médiamétrie est d’organiser le débat en essayant de faire que les décisions se prennent sur la base d’un consensus, si possible à l’unanimité », conclut Arnaud de Saint-Roman.
