NRJ Group – « Nous récoltons le fruit d’un travail régulier », explique Maryam Salehi

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En tant que directrice déléguée, comment avez-vous accueilli les derniers résultats d’audience de NRJ Group ?
Maryam Salehi : Avec une grande satisfaction, un vrai sentiment de bonheur. Nous récoltons le fruit d’un travail régulier accompli par les antennes des radios. Nous l’avions promis : NRJ est redevenue, de très loin, la première radio de France. Le fait que 12 595 000 auditeurs écoutent chaque jour une radio du groupe NRJ me remplit d’une grande satisfaction. Il s’agit du meilleur score que l’on enregistre depuis cinq ans. L’élément le plus marquant de cette vague est que, pour la première fois de l’histoire du groupe NRJ, tous les indicateurs de toutes les stations – audience, cumulée, part d’audience… – sont en progression sur un an. Notre régie publicitaire, NRJ Global, conforte quant à elle sa position de première régie de France sur la cible commerciale clef : les 25/49 ans.

Les modifications dans la grille des programmes de NRJ ne sont pas fréquentes. La « recette NRJ » reste ainsi, globalement, toujours la même. De ce fait quels seraient les facteurs externes à vos programmes qui vous auraient permis de réaliser ce score d’audience ?
Maryam Salehi : Il n’y a pas de facteur externe pour NRJ. Cela est différent pour les radios d’information, dont le succès repose sur les facteurs externes. Elles sont tributaires d’une actualité brûlante, indépendante de leur propre intervention. Pour notre part, notre succès n’est le résultat que de facteurs internes : le travail, le talent des équipes, la rigueur, la persévérance. Ces facteurs sont récurrents. Déployées au quotidien, sans relâche, ces qualités aboutissent à ces résultats d’audience.

En part d’audience, NRJ affiche 4,4 points de moins que RTL, à 7,6 points contre 12 pour votre concurrente. Cet indicateur de part d’audience, très regardé par les annonceurs, vous satisfait-il ?
Maryam Salehi :Le critère de la part d’audience en soi n’est pas regardé par les annonceurs. Ce qui reflète l’attractivité et la puissance d’une radio est son nombre d’auditeurs, donc l’audience cumulée. En général, RTL se positionne sur son audience cumulée quand elle est la première sur ce critère. Ils n’évoquent la part d’audience que quand ils sont en deuxième position. La part d’audience n’a de sens que si vous l’associez à une cible commerciale : si on l’associe à la cible commerciale 25/49 ans, NRJ Global est première. Pour moi, le critère qui reflète la puissance et l’attractivité du média est l’audience cumulée. En avril-juin 2010, nous étions à -2,3 points d’écart avec RTL. Aujourd’hui nous sommes à +0,3 points, en étant passés par -2,3, -1,2, +0,2 et enfin +0,3. Cela illustre un travail de fond entrepris chez NRJ pour marquer des points, vague par vague. Nous n’avons cessé de nous renforcer pour limiter, lentement mais sûrement, l’écart, puis le dépasser et regagner notre place de première radio de France. Cela illustre une tendance de fond.

Sur la matinale de NRJ, Manu avait signé un contrat de deux années en 2011. Son contrat a-t-il été renouvelé pour la même durée ?
Maryam Salehi : Absolument. Ce n’est pas un grand secret de polichinelle.

Pourquoi avoir confié à une seule personne, Gaël Sanquer, la direction de l’ensemble des antennes ? N’y a-t-il pas le risque de le déconcentrer de son travail sur NRJ ?
Maryam Salehi : Nous avions pu constater, sur une période assez importante, que Gaël, sans oublier Morgan Serrano, avaient réussi à insuffler une véritable dynamique sur NRJ. Il était dommage que cette dynamique ne soit pas insufflée aux trois autres stations du groupe. Ces stations étaient aussi en demande, car, au sein, d’un groupe, il n’est pas souhaitable que des entités soient cloisonnées, encore moins au sein d’un groupe de médias. Nous avons donc essayé de dupliquer une organisation et des méthodes qui ont fait leurs preuves sur NRJ, pour faire profiter les trois autres stations de cette expérience. Bien sûr, elles conservent chacune leurs collaborateurs. Nous arrivons par exemple à optimiser les positionnements musicaux grâce à une plus grande coordination éditoriale de nos quatre marques. Dans un secteur de plus en plus concurrentiel, on ne peut pas se permettre de travailler sans partage. Ce partage et ces échanges d’informations entre les équipes sont importants. Le fait d’avoir formalisé ces échanges entre radios, d’apporter de la méthode, fait que les gens travaillent encore plus en symbiose.

Les résultats de Chérie FM sont relativement stables sur les cinq dernières vagues de sondages. Sa concurrente RFM affiche 4,6 points d’audience cumulée, tandis que Chérie FM est à 4,3 points. Les deux stations sont ainsi régulièrement en coude à coude. Chérie FM doit-elle ajuster ses programmes pour marquer sa différence de façon plus nette ?
Maryam Salehi : Le positionnement de RFM est différent de celui de Chérie FM, qui est la plus féminine des radios de France. 61% de son auditoire est féminin. Cette excellente performance a été maintenue. Tous les indicateurs (audience cumulée, part d’audience, durée d’écoute…) sont en progression sur un an. Je m’aperçois que la tendance des audiences est inversée et que la progression a redémarré. Nous sommes sur le bon chemin et nous allons le rester.

Quelle est la position du groupe sur l’amendement visant à supprimer le seuil de concentration ?
Maryam Salehi : Nous avons été assez surpris. Comme tous les groupes radio, nous avions été entendus par le CSA sur les modifications, les améliorations… « Améliorations » ou « modifications » ne veut pas dire « suppression ». Par conséquent nous avons été très surpris par cet amendement dont nous n’avons pas beaucoup d’informations. C’est inquiétant. Un seuil de concentration est une mesure qui structure un média. A ma connaissance, il n’y a aucun pays de l’Union européenne dans lequel la radio ne serait pas soumise à un seuil anti-concentration. Comme je n’ai absolument pas les tenants, ni les aboutissants, ni la genèse de la germination de cet amendement, il m’est difficile d’avoir une position. Malgré cela je pense qu’un seuil anti-concentration est une mesure nécessaire pour la régulation et pour le pluralisme des idées et des opinions. Il faut savoir quel est le bon seuil. Le seuil actuel remonte à une loi de 1994 et est basé sur la population française sans avoir été assorti d’une clause d’indexation, alors que, par définition, la population n’a pas vocation à rester à un millier ou à l’unité d’habitant identique entre 1994 et 2013. Ce seuil est obsolète et n’a été assorti d’aucune clause d’indexation. Par ailleurs, ces dernières années, le CSA s’est doté d’outils technologiques performants proches dans leur méthodologie des outils utilisés par l’Ofcom britannique. En décembre 2012 ou janvier 2013, le CSA a publié de nouveaux chiffres par groupes, issus de ces nouvelles méthodologies. Nos équipes techniques avaient validé le bien fondé de cette méthodologie. Avant la présidence de Monsieur Schrameck, le CSA avait renvoyé les nouveaux chiffres vers le gouvernement alors que la loi en la matière est très claire : le législateur est chargé de fixer le seuil ; la méthodologie et le calcul sont du pouvoir du CSA. Par conséquent le CSA se devait d’entériner les chiffres qu’il avait publiés en janvier 2013.

Au vu du succès de RMC, ne regrettez-vous pas d’avoir renoncé à son rachat, quitte à renoncer à Rire et Chansons ?
Maryam Salehi : C’est une transition parfaite avec la question précédente. Nous n’avons pas pu racheter RMC à cause du seuil de concentration. A l’époque, le CSA nous a dit que nous ne pouvions pas effectuer ce rachat.

Richard Lenormand, le directeur général du pôle radios/TV de Lagardère Interactive, affirme sur Radioactu qu’il n’a jamais été question de vendre Virgin Radio, mais simplement de trouver un partenariat éditorial. Est-ce votre vision des événements ?
Maryam Salehi : Je vous renvoie vers les déclarations de Richard Lenormand. Ce n’est pas ce que la presse avait écrit à l’époque. La presse s’était largement fait l’écho d’une cession. S’ils disent que ce n’était pas le cas… Ce sont les déclarations de Richard Lenormand et je n’ai pas à les commenter.

On a parlé un temps de la vente du groupe NRJ à TF1. Quel est l’avenir à 5 ans de l’actionnariat du groupe ?
Maryam Salehi : Cette question devrait être posée aux actionnaires !

NRJ Group annonçait des projets de vente de Towercast, sa filiale de diffusion. Où en est ce dossier aujourd’hui ?
Maryam Salehi : Le dossier est toujours actif. Comme nous l’avons toujours dit, nous n’avons pas d’urgence sur la cession de Towercast. Cet actif possède un fort potentiel de croissance. Nous regardons quelles sont les meilleures conditions de marché pour le céder. C’est un actif de valeur, il n’y a pas d’urgence… Nous étudions les meilleures conditions de marché.

Quelle est aujourd’hui la répartition du chiffre d’affaires de NRJ Group, entre les pôles radio et télé ? L’objectif 50/50 annoncé par Jean-Paul Baudecroux en 2012 est-il en bonne voie ?
Maryam Salehi : La voie qui nous a été donnée par Jean-Paul est poursuivie, avec un but fixé à moyen terme. Notre deuxième chaîne de télé, Chérie 25, a démarré il y a quelques mois. Cet objectif sera d’autant plus tenable que l’initialisation du territoire sera complète. Chérie 25 est encore dans une phase de lancement.

L’audience de Chérie 25 peine justement à décoller. En juin, la chaîne affichait une part d’audience de 0,2%. Comptez-vous ajuster la programmation.
Maryam Salehi : Je n’ai pas la même lecture que vous de ces chiffres. Il est vrai que Chérie 25 enregistre une part d’audience de 0,2. Sur mai-juin, nous avons enregistré une progression de plus de 20 000 téléspectateurs en moyenne. Je note que les autres nouvelles chaînes de TNT HD ont des taux moyens encore très faibles si on les compare avec les chaînes de la TNT de 2005. Le maximum est atteint pour HD1 avec 50 000 téléspectateurs, alors que NRJ12 enregistre des scores cinq à six fois plus importants. Pour le moment, toutes ces nouvelles chaînes enregistrent moins d’un point de PDA et n’ont pas de puissance. Dans cette phase de lancement, ou l’initialisation ne porte à date que sur 47% du territoire, nous avons privilégié le ciblage de Chérie 25 sur son identité féminine. Elle superforme sur les cibles commerciales prioritaires de la régie. Sur la femme responsable des achats de moins de 50 ans, nous ne sommes pas à 0,2 mais à 0,4 points de PDA. Sur les femmes âgées de 15 à 34 ans, nous sommes à 0,5 points. Dans cette phase de lancement, nous ne recherchions pas de la puissance mais de l’affinité forte avec les cibles féminines. Dans l’audience de Chérie 25 nous avons 63% de femmes âgées de 15 ans et plus, en progression de 2 points sur un bimestre. Nous voulions nous assurer que cette affinité avec les cibles était le fruit d’un travail de programmation spécialement étudié pour pouvoir atteindre ces cibles. Nous considérons que c’est le cas. Nous allons ensuite travailler sur la puissance, pleinement liée à l’initialisation du territoire. Aujourd’hui, je trouve que Chérie 25 a bien réussi son positionnement ; c’est une chaîne en forte affinité avec les cibles féminines.

A côté de NRJ 12, qui a le vent en poupe, la chaîne NRJ IDF semble en retrait dans le groupe. Quel est son avenir ?
Maryam Salehi : Elle n’est pas en retrait ! Nous venons d’enregistrer un triple record d’audience : nous avons +47% de téléspectateurs à chaque instant, une croissance de plus de 50% de part d’audience et sommes la seule chaîne locale d’Ile-de-France à progresser, c’est un record d’audience historique. Un million de téléspectateurs regardent NRJ Paris en Ile-de-France. Par rapport à l’année dernière, nous avons gagné plus de 230 000 nouveaux téléspectateurs. Tout va bien !

Jean-Paul Baudecroux s’était mis en scène dans un spot publicitaire pour Chérie 25. A quand Maryam Salehi dans le même rôle ?
Maryam Salehi : Quand le CSA nous donnera une troisième chaîne de TNT nationale, pendant que Jean-Paul Baudecroux passera l’aspirateur, je passerai le plumeau à côté !


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