Comment avez-vous accueilli ces résultats de sondages ?
Roberto Ciurleo : Depuis un an, depuis le changement de radio vers un format « pop rock électro », nous souhaitons conserver ce format et nous y tenir. Virgin Radio a changé de nombreuses fois de formats. Cette vague marque le retour des 25-49 ans chez eux. C’était très important car ils étaient les cibles principales d’Europe 2 à l’époque, et de Virgin Radio lors du changement de format. Depuis un an, après la période « hits », nos auditeurs sont de retour dans cette tranche et notamment lors des créneaux de musique. Par ailleurs, nous avons eu un deuxième défi à relever : la mise en place d’un nouveau morning, suite au départ de Cyril Hanouna. Nous avons maintenant la confirmation que nous avons un bon morning cette année. Nous allons attendre fin juin pour savoir si tous nos choix vont être validés ou non. Il y a aussi la satisfaction apportée par « Enora le soir », qui commence à réaliser des scores plus qu’intéressants.
Virgin Radio enregistre une progression « douce », est-ce un travail de longue haleine ?
Roberto Ciurleo : C’est très compliqué cette histoire, surtout lorsque l’on prend le chiffre de façon frontale. Il y a un an, nous étions à 4.1%, maintenant nous avons exactement le même score, mais ce qui s’est passé en terme de répartition de tranches d’âges est significatif : il y a eu un réel déplacement. Sur le format « hits », nous avions perdu beaucoup de 25-34 ans. C’était un énorme problème pour notre marque, car l’offre commerciale que propose notre régie est une offre qui vend surtout les 25-49 ans. Pendant deux ans, ces 25-34 ans, et dans une moindre mesure les 35-49 ans, nous ont quittés. Au-delà de l’audience, nous avions perdu des cibles essentielles qui ont affecté le chiffre d’affaires. L’urgence était de retrouver des couleurs en terme de cible, ce qui est le cas. Lorsque d’un seul coup les 25-34 ans et les 35-49 ans reviennent, le chiffre d’affaires augmente automatiquement. Pour nous, c’était capital.
Vous fixez-vous l’objectif des cinq points ? Dans quel délai ?
Roberto Ciurleo : Lorsque j’avais accepté cette mission à l’époque, très clairement je m’étais donné comme objectif d’atteindre les cinq points en un an et demi. La première étape consistait à retrouver les cibles perdues, puis d’avoir une audience sur les 13 ans et plus qui permette d’afficher cinq points. Je suis incapable de vous donner une date. En revanche, si demain nous nous donnons les moyens de communiquer et de faire comprendre ce qu’est devenue la marque, quel est notre format musical, on peut arriver à quelque chose. En deux ans, « Enora le soir » était un vrai pari, nous avons eu raison de la faire, les résultats le montrent, surtout sur les 25-34 ans. Nous avons repris des couleurs. A présent il faut vraiment expliquer ce que nous sommes devenus, et puis il faut que nous installions le morning définitivement. C’est ce qui est le plus compliqué.
Dans la jungle des formats musicaux, est-ce que vous pourriez redéfinir le format de Virgin Radio en quelques mots ?
Roberto Ciurleo : Nous sommes « pop rock électro », c’est vraiment ça. « Pop » au sens le plus large du terme : ça va de Bruno Mars à Cats on Trees. Pour le « rock », nous avons Placebo ou Shaka Ponk, pour l’ « électro » nous avons Kavinsky par exemple. Ce sont des artistes complémentaires que l’on peut associer très rapidement.
Avez-vous conservé des liens avec Goom ? En êtes-vous toujours actionnaire ?
Roberto Ciurleo : Je ne suis plus actionnaire depuis plusieurs mois. Je suis passé à autre chose. Mon histoire, c’est Virgin Radio. Goom est une boite que j’ai créée : bien évidement il y a des salariés et des gens avec qui j’ai adoré travailler. J’y connais tellement de monde que je regarde cela avec beaucoup d’intérêt, mais je suis concentré sur Virgin Radio. Il y a longtemps que je n’ai pas aimé un format comme celui-ci, j’aimerais vraiment que les Français soient conquis. C’est du travail, il faut du temps.
Est-ce que le fait de porter le nom de la licence « Virgin », qui possède des valeurs fortes, vous a contraints à rester dans un format musical particulier ?
Roberto Ciurleo : Cette marque a tellement été malmenée que nous avons étés aidés par Richard Branson lui-même, qui est venu il y a trois mois ici. Quand une marque est forte tout est possible. Virgin Radio, en France, c’est un format « pop rock électro », en Italie c’est un format « pop rock adulte », au Canada c’est un format « hits » avec énormément de musiques urbaines. D’un pays à l’autre, ce qui demeure est ce que vous allez raconter autour de la marque. Il y a peu, beaucoup pensaient que Virgin Radio était un sous NRJ, sur ce point cela a bien changé. Nous nous sommes dits, à travers la ligne « pop rock électro », qu’il était essentiel de jouer des artistes que les autres ne jouent pas. Ce qui est intéressant, c’est que lorsque nous commençons à diffuser ces nouveaux titres, nous voyons tout de suite apparaître ces titres dans les ventes ou dans les classements. Nous sentons qu’il y a un vrai potentiel pour ce format. Nous sommes complémentaires et différents des autres formats jeunes existants.
