RadioActu : Quelles sont les régies adhérentes au SIRRP et quels sont les objectifs du syndicat ?
Dominique Guérin : Le SIRRP est un syndicat qui existe depuis une vingtaine d’années mais qui n’avait pas de structure permanente jusqu’en 2001. Au départ, il y avait NRJ Régies, Lagardère Active, ex Europe Régie, IP, ainsi que GEM qui existait à l’époque. Nos objectifs sont ceux d’un syndicat professionnel : du lobbying sur un certain nombre de dossiers, la représentativité de ses membres au sein des organisations du marché comme l’AACC, l’UDA, l’UDECAM, la Fédération Nationale de la Publicité, auprès des organismes d’études et de recherches, auprès des politiques comme le CSA. Cela n’empêche pas chacun des éditeurs d’avoir leur propre parole. C’est la partie traditionnelle du syndicat. Mais le SIRRP permet également de se parler des dossiers, d’établir des codes de bonne conduite et de déontologie.
RA : Quelle part de marché représente aujourd’hui ces 3 régies sur le marché radio ?
D.G. : Nous sommes à peu près à 90%, sachant qu’il y a eu depuis la création de Skyrégie et de RMC Régie. Ils nous ont demandé de venir et nous avons donné nos conditions d’adhésion. Nous sommes toujours en contact avec eux. Nous avons tout un pilier qui est d’harmoniser et de faciliter l’accès au média radio. Dans cette optique, nous avons fait un « nettoyage » des CGV en ce qui concerne par exemple l’harmonisation de la plupart indices, la date de parution et d’application des tarifs. En général, RMC Régie et Skyrégie se mettent au diapason de certaines choses que nous décidons.
RA : Les radios et les supports se sont beaucoup diversifiés ces dernières années. Comment se porte aujourd’hui la publicité radio dans cet environnement très concurrentiel ?
D.G. : Elle se porte bien, puisque 2004 sera une bonne année, après une très bonne année 2003. Les annonceurs traditionnels sont là et ont repris de l’activité après une baisse conjoncturelle au début des années 2000. Tout le travail du SIRRP et de ses adhérents vis-à- vis de la profession sur certains secteurs fonctionne assez bien. Nous sommes en train de récolter le fruit de quelques années de travail et de séduction en faveur de secteurs qui avaient un peu délaissés la radio, comme le secteur du food, l’alimentaire, l’entretien ou l’hygiène-beauté. Toutes régies confondues, le chiffre d’affaires publicitaires de la radio s’est élevé à 2.4 milliards d’euros en 2003.
RA : Le SIRRP a également mis en place des outils de mesures de l’impact et de l’efficacité de la publicité radio…
D.G. : Par rapport au marché, nous avons trois axes essentiels. Le premier est de faciliter l’accès en rendant plus simple et en coordonnant nos CGV, avec la mise en place d’échanges électroniques de données entre partenaires. Par ailleurs, nous avons voulu défendre les valeurs de la création en radio, qui est un peu le parent pauvre de la création, et valoriser l’efficacité du média. Dans ce domaine, l’élément le plus spectaculaire est la mise en place avec Marketing Scan, d’une zone test sur Angers. Nous avons mis en place un décrochage local sur Angers qui permet aux annonceurs de tester la radio en local mais en conditions réelles. A partir de là, nous avons établit une base de données sur l’efficacité de la radio. Nous avons ensuite réactivé l’étude Visual Transfert portant sur la complémentarité qualitative entre la radio et la télévision. Le but est de savoir comment les mécanismes de transfert d’image fonctionnent entre le film TV et un message radio, ou comment avec la radio on peut revoir des images, donc de réactiver des images qui ont déjà été installées en télévision à travers des éléments sonores et des campagnes en réel où l’on regarde le différentiel entre les gens qui ont été exposés à la radio seule, à la radio et la télévision et ceux qui ont été exposés à la télévision seule. On voit qu’il y a à la fois un enrichissement du contenu et qu’il y a surtout des restitutions du souvenir du contenu télévision supérieur sur ceux qui ont été touchés par la radio. Une campagne publicitaire télévision est plus efficace si elle est combinée avec la radio. La radio permet de réactiver à moindre coût les images télévision qui ont été précédemment installées. Sur l’ensemble des campagnes testées, nous avons observé un différentiel de + 28% sur le score prouvé de la télévision sur les personnes exposées à la fois à la télévision et à la radio, par rapport aux personnes exposées à la télévision seule.
Ce sont des arguments que vous utilisez pour convaincre de nouveaux annonceurs ?
D.G. : Tout à fait, mais nous avons par ailleurs d’autres études comme le logiciel Zoom Radio TV qui permet de quantifier l’apport effectif de la radio par rapport à une combinaison avec la télévision, d’optimiser la distribution des contacts et des objectifs de pression. Nous avons plusieurs angles d’attaque mais qui vont vers la même démonstration.
RA : Quels types d’annonceurs sont encore réticents à communiquer en radio et quel type de réponse leur apportez-vous ?
D.G. : Ce sont surtout les annonceurs du secteur food. Nous avons deux réponses simples. Tout d’abord, ils peuvent tester la radio en réel sur Angers, gratuitement, simplement en payant l’étude sur l’analyse des résultats. Et puis nous avons le 75-15, avec un ticket d’entrée qui est très intéressant et simplifié, avec à la fois une garantie de performance média et une garantie d’efficacité avec un remboursement si l’efficacité n’est pas au rendez-vous. On ne peut pas faire plus attractif et plus simple.
RA : Le SIRRP accorde également une grande importance à la créativité et à la qualité des messages diffusés ?
D.G. : Quand on écoute la radio, je pense que l’on entend une amélioration de la qualité. Les campagnes commencent à être d’un bon niveau. Nous avons une montée en puissance sur ce premier quadrimestre de la qualité des messages radio. C’est perceptible aussi dans les campagnes sélectionnées, puisque tous les mois nous faisons un hit-parade des créations avec CB News et un Grand Prix avec Stratégies. Je trouve que l’on commence à avoir des créatifs qui prennent un peu plus de temps pour s’attarder sur l’impact que l’on peut avoir en radio. Nous avons déjà de l’effet avec des créations qui ne sont pas toujours à la hauteur de ce que l’on peut attendre, mais si nous faisons un effort là-dessus, nous sommes tout à fait confiants sur l’avenir.
Dans les années à venir, avec la multiplication des supports, comment la publicité radio va t’elle continuer à s’imposer et à conserver ses parts de marchés ?
D.G. : Sur la place de la radio, nous sommes sereins car nous avons des points d’ancrage très forts dans la puissance. Commercialement, la radio reste un support simple avec une puissance quotidienne. Nous avons une qualité dans la distribution des contacts que l’on retrouve dans quelques médias, mais nous avons une souplesse pour la gérer, un peu comme la télévision. C’est là que ces deux supports se rejoignent et qu’il y a une force de synergie. La radio est capable de délivrer le contact au bon moment et aux bonnes personnes. Il n’y a pas de déperdition possible. Il n’y a pas beaucoup de supports qui peuvent l’offrir et c’est une grande force de la radio par rapport à la maîtrise du média planning, de la montée en pression et des objectifs que peut avoir un annonceur. C’est à la fois un média puissant dans le quotidien avec une quinzaine de réseaux nationaux, et des stations locales. Avec la radio, on peut être à la fois puissant et large tout en faisant des ciblages très pointus.
