Top Music – Steve Wagner, responsable de la communication, dévoile sa stratégie (entretien exclusif)

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RadioActu : Pour quelles raisons Top Music a-t-elle décidé d’internaliser son service promotion et communication, que vous dirigez désormais ?
Steve Wagner : La direction de Top Music n’était pas très satisfaite de certains évènements où Top Music n’était plus présente, parce que le chargé de promotion en place était à priori tombé dans une certaine lassitude. Ils avaient donc envie de reprendre leur promotion en main. La personne qui était en charge était en effet payée par Lagardère. C’était un accord qu’ils avaient à l’époque, quand ils ont créé la régie en commun. La promotion devait être assurée pour Virgin Radio et RFM par une personne et pour Top Music par une autre personne, les deux étant payées par Lagardère. Quand les dirigeants de Top Music n’étaient pas contents de la promo, ils devaient donc aller voir une personne qui n’était pas salariée de Top Music mais de Lagardère. C’était un peu compliqué. Cela faisait déjà quelques temps qu’ils s’étaient rendu compte que Top Music était nettement moins présente sur certains évènements assez importants. Je ne veux pas jeter la pierre, mais c’est vrai que le responsable de promo d’alors était dans une situation assez délicate, parce qu’il devait à la fois se soucier des intérêts de Lagardère et de Top Music. Il y a des opérations de promotion où il est obligatoire de demander l’autorisation de Lagardère parce que cela concerne un client, et Top Music doit être d’accord en même temps… Les dirigeants ont donc décidé de revenir aux fondamentaux et de reprendre quelqu’un en interne. Ils m’ont appelé et j’occupe maintenant cette place depuis le mois de septembre.

RadioActu : De nouvelles stations arrivent bientôt sur Strasbourg, la concurrence sera donc plus accrue. Cette décision est-elle aussi une réaction face à leur arrivée ?
Steve Wagner : Non, car la décision était déjà antérieure à l’arrivée de ces radios sur Strasbourg. Nous ne le savions pas encore. J’étais en contact bien avant avec les dirigeants de Top Radio. Cela n’a donc aucun rapport. Ce n’est pas parce que Ouï FM, Le Mouv’ et Skyrock arrivent sur Strasbourg que Top Music va changer quelque chose. Cette décision a été prise tout simplement parce que les dirigeants se sont rendu compte qu’ils n’étaient pas assez présents sur le terrain. L’image de la radio passe aussi par ce terrain, par la promotion et la communication, et peut-être qu’il y avait un manque de dynamisme de ce côté-là. C’est surtout vis-à-vis de cette situation que les dirigeants ont souhaité réagir. L’arrivée de ces stations n’a donc eu aucune incidence.

RadioActu : Top Music est la seule radio indépendante privée à Strasbourg. Est-ce que cette situation est confortable ?
Steve Wagner : Malheureusement non, car il y a d’autres radios. Il ne faut pas oublier qu’il y a NRJ, qui est bien présent sur le terrain et qui fait un bon travail, avec un service marketing et évènementiel efficace. J’ai beaucoup de respect pour cette station de radio. J’ai également beaucoup de respect pour Virgin Radio et RFM, même si c’est plus facile parce qu’elles sont aussi gérées par le groupe Lagardère et que nous nous côtoyons donc plus régulièrement. Les autres stations que je rencontre régulièrement sur le terrain sont les stations de Radio France, qui sont présentes sur beaucoup d’évènements. Je dirais que le problème que je rencontre aujourd’hui, c’est d’être plus souvent en face-à-face avec Radio France sur des créneaux qui m’intéressent. France Bleu me cause un peu de souci par exemple. Néanmoins, j’ai toujours été pour la diversité des radios et je pense que chaque radio a sa cible et son audience.

RadioActu : Quels sont vos objectifs et quelle sera la stratégie que vous allez développer ? Miserez-vous davantage sur l’évènementiel ou les partenariats ?
Steve Wagner : Il y a plusieurs choses à prendre en considération. Tout d’abord, il faut que nous soyons présents sur des évènements basiques et sur les plus grands évènements de la région, tels que la Foire aux Vins de Colmar, la Foire Européenne de Strasbourg, ainsi que d’autres manifestations, des concerts, des festivals. À côté de cela, il y a également tout ce qui concerne l’antenne. Nous étions par exemple plus présents dans les cinémas mais pas sur certains évènements. Il faut donc que nous rencontrions de nouveau toutes ces personnes qui sont sur le terrain. En ce moment, je discute par exemple avec des organisateurs de spectacle et des tourneurs. Tout est une question de réseaux et de relations. Je suis investi de deux missions pour Top Music : la visibilité de la radio, qui passe par les grands évènements, et obtenir de nouveau une dotation riche pour l’antenne, afin de pouvoir par exemple faire gagner des places de concert ou de cinéma. Nous avons ainsi déjà multiplié par trois la dotation. Nous sommes arrivés à un tel rythme que nous avons dû décaler plusieurs jeux, en allant jusqu’à se demander si nous n’étions pas en train de saturer. Nous allons donc freiner un petit peu. Nous étions arrivés à presque trois jeux par heure, sur la tranche 18-20h, au lieu de quatre par jour auparavant. Nous avons trop forcé sur la promotion de ce côté-là.

RadioActu : Vous parlez de la présence de Top Music sur des évènements, est-ce que cela signifie qu’il y aura davantage de délocalisations et d’émissions spéciales en extérieur ?
Steve Wagner : Oui, nous allons délocaliser l’antenne. Nous étions par exemple sur le marché de Noël de Strasbourg place Kleber le 6 décembre et nous accueillerons notamment Cali. Nous y serons également le samedi 8 et le samedi 15 décembre. Nous allons animer un podium, en partenariat avec la ville de Strasbourg, sur lequel monteront plusieurs artistes tels que Rose, Toma qui a fait la première partie de Johnny Hallyday… Nous avons eu des demandes sur d’autres villes mais pour l’instant je n’y ai pas répondu positivement, contrairement à ce qu’avait fait Top Music l’année dernière, parce que ce n’est pas la vocation d’une radio d’être présente sur un marché de Noël, et de délocaliser pour délocaliser. D’autre part, cela coûte cher. Je ne vois aussi pas l’intérêt pour un auditeur de Top Music d’entendre la radio sur un marché de Noël s’il n’y a pas une relation directe avec la musique ou avec un artiste que nous pourrions faire tourner à ce moment-là. Je suis donc pour la délocalisation, à condition qu’il y ait une plus-value pour la station et pour l’auditeur. J’ai par exemple été en contact avec les Internationaux de Tennis de Strasbourg, mais je ne vais pas commenter les matchs en direct pendant tout le tournoi. Il n’y a aucun intérêt à ça, ça va ennuyer les auditeurs et je n’ai pas envie d’en perdre. Être présent sur le site, oui, mais retransmettre les matchs en direct, non, ce n’est pas la vocation de Top Music. Par contre, c’est clairement la vocation d’une station publique et des stations de Radio France. Ce que souhaitent nos auditeurs, c’est de la musique, de la proximité, de savoir où cela bouchonne et où est-ce qu’il y a des radars. Sur ce point, je pense que nous avons encore des choses à donner et à transmettre à nos auditeurs.

RadioActu : Top Music a ouvert quatre nouvelles fréquences il y a un an, en septembre 2011, notamment à Mulhouse. De quelle façon travaillez-vous sur la visibilité de Top Music dans ces nouvelles agglomérations et sur l’ensemble de la zone ?
Steve Wagner : J’aurai eu tendance à tout miser sur ces nouvelles agglomérations pour vraiment bien s’installer et montrer que nous sommes une radio importante. Le problème qu’il y a sur ces nouvelles fréquences, et notamment sur celle de Mulhouse, c’est qu’elles ne sont pas propres. Le 106.7 est par exemple une fréquence qui ne passe pas encore très bien sur Mulhouse. Je ne vais donc pas développer aujourd’hui, volontairement, la présence de Top Music dans une ville où la qualité d’émission n’est pas bonne. Nous avons donc un souci technique à régler sur cette ville. Quand celui-ci sera réglé, nous pourrons clairement se pencher sur les évènements importants. Néanmoins à Mulhouse c’est très compliqué car il y a des stations qui sont présentes depuis très longtemps. Je pense notamment à NRJ qui y fait un carton, entre 25 et 26 points d’audience. Nous ne sommes pas sur le même créneau mais il y a tout de même un historique à respecter sur Mulhouse. Nous avons des auditeurs à gagner sur Mulhouse, sur Sarrebourg, sur Schirmeck et Sainte-Marie-aux-Mines, c’est une chose certaine. C’est notre volonté pour 2013 de nous développer sur ces villes. Concernant Sarrebourg, Schirmeck et Sainte-Marie-aux-Mines il y a des choses qui se préparent pour 2013 afin d’avoir une présence visuelle beaucoup plus importante. Il faudra aussi probablement prévoir des délocalisations d’antenne sur ces villes, pour jouer la carte de la proximité. Mais ce qui est sûr, c’est que nous parlons pour l’instant beaucoup de Strasbourg et je peux comprendre que les auditeurs de Mulhouse en sont lassés. Quand on agrandit un réseau, il faut donc réussir à être présent sur toutes les villes et ce n’est pas évident.

RadioActu : L’année dernière, Top Music comptait environ 153 000 auditeurs. Où en est la station aujourd’hui ?
Steve Wagner : Il y a un intermédiaire qui donne une belle progression pour Top Music, mais cela reste un intermédiaire, il faut donc prendre cette information avec des pincettes. Je me méfie beaucoup des sondages parce que je les consulte depuis plusieurs années et les résultats fluctuent beaucoup de l’un à l’autre, pour plein de raisons. Ensuite, il ne faut pas se leurrer. Dès lors qu’une station de radio dépasse un certain nombre de points cela commence à être très intéressant. Top Music est une radio qui est très écoutée. Je pense que nous devrions pouvoir raisonnablement atteindre les 200 000 auditeurs sur nos fréquences d’ici douze à vingt-quatre mois. Je ne peux pas fixer tout de suite l’objectif là-dessus mais mon travail est clairement de faire en sorte que l’image de la radio soit visible sur toutes ces fréquences et qu’il y ait également une symbiose entre ce qui est entendu à l’antenne et l’image que l’on véhicule. C’est donc un travail d’équipe. Nous travaillons sur cela avec les directeurs d’antenne et avec les dirigeants. Il y a aussi d’autres projets dans nos cartons.

RadioActu : Comment se passe la cohabitation avec les radios allemandes ? Sont-elles de vraies concurrentes et ont-elles réellement un public dans l’Est de la France ?
Steve Wagner : Une chose est sûre, c’est que lorsqu’un sondage Médiamétrie est effectué sur une région frontalière comme la nôtre, nous perdons inévitablement des auditeurs une fois la frontière passée. Il y a des radios allemandes comme Regenbogen qui réalise une audience assez conséquente sur la région, avec 7 ou 8 points. Il est évident qu’une station allemande prend des auditeurs à Top Music ou à NRJ et également aux autres stations. Le programme musical allemand est tellement particulier que c’est le seul pays au monde aujourd’hui où il est possible de passer un morceau de George Michael suivi d’une chanson populaire allemande. Tous les styles de musique peuvent passer à l’antenne. En France, ce serait impensable de faire comme les Allemands. Nous sommes à l’inverse très segmenté sur la musique, chacun avec son format. En Allemagne, on passe de la musique pour les 15 à 75 ans et cela fonctionne. Ce sont plus des stations d’information que des radios de divertissement. En ce qui nous concerne, nous diffusons sans le vouloir en Allemagne avec nos fréquences, par contre je ne connais pas l’audience de Top Music là-bas, ce n’est pas un marché que l’on exploite. Mais ce qui est sûr, c’est que les radios allemandes nous confisquent des auditeurs. La cohabitation n’est donc pas toujours simple. Ces radios ont évidemment une audience plus importante dans les milieux ruraux que dans les milieux urbains. Je ne sais pas comment les Allemands arrivent à faire de l’audience parce qu’ils font tous la même chose. À midi, toutes les radios sans aucune exception font de l’information. Elles sont toutes formatées plus ou moins de la même manière. Ce sont des radios de service. Les animateurs ont tous des très bonnes voix. En France on ne pourrait pas. C’est une autre culture et cela me stupéfait de constater à quel point il y a une différence entre l’appréciation d’une radio en France et en Allemagne.


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